行业观察

“在线”的劣势就是“传统”的优势

类别：行业观察|来源：|发布时间：2011-11-14 04:27|评论（0）

作者：北京第二外国语学院旅游管理学院饭店管理系主任秦宇

随着信息技术的发展，传统旅行社的业务受到了较大冲击。其中，主要的冲击来自于两个方面，一是在线旅行社(即第三方预订网站)，另一方面是在线社交媒体(点评及评价网站)。这两方面冲击与传统旅行社的商业模式紧密相关。

　　首先，旅行社批量购买机位、住宿床位和景点门票，然后将其出售给散客，通过批零差价赚取利润;其次，旅行社依靠自己的专业经验为旅游者提供诸如景点选择、线路设计、游览指南等方面的信息和服务，获得收入。不幸的是，在互联网技术和相应的基础设施建设大发展的年代，上述两种商业盈利模式都受到了挑战。诸如Expedia、Orbitz、携程、艺龙等类型的在线旅行社能够更大批量地购买机位和床位(尤其是利用饭店产业中零散的特点获得谈判时的有利地位)，获得价格方面的优势;另一方面，诸如Tripadvisor、大众点评网等类型的在线社交媒体，利用庞大的用户资源，综合、整理、归类并发布大量与旅游路线设计和景点选择有关的游记、攻略等，获得了信息方面的优势。

　　目前，无论从全球范围、还是仅从国内看，信息化大潮都催生了一批基于互联网发展的旅行社企业，这些新贵后来居上，发展势头远远超过老牌的传统旅行社企业。例如，2009年全球最大的10家旅行社企业中，Expedia、Travelport和Sabre分别位列第五、第七和第八，营业额都接近或超过100亿美元。其中，Expedia的营业额已经超过186亿美元，只比日本交通公社少不到2亿美元，超越JTB指日可待。在国内，单从营业额和顾客人次来看，携程也已是当之无愧的行业老大。

　　在互联网旅行社大行其道的当下，无论是在欧美，还是在亚太，都出现了传统旅行社成批倒下的现象。传统旅行社该何去何从?传统旅行社的优势何在?

　　在整个行业中话语权越来越取决于是否拥有信息技术及如何应用信息技术的现实压力下，国内旅行社企业纷纷开始了信息化改造的实践。可以说，不做信息化是死路一条;但是，光做信息化而不对传统的运营模式进行修正也是死路一条。原因在于，信息化改造只是避短，我们还必须扬长才能够应对在线旅行社企业的挑战。这里的关键问题是，我们的长究竟在哪里?这个问题也许没有唯一的标准答案。笔者给出的一个答案是，在线旅行社的劣势也就是传统旅行社的优势。

　　本质上，旅行社是一个提供方便、有保证的服务的行业，销售人员的丰富旅游知识、计调人员的精心组合、导游人员的时刻关注能够使旅游者从购买到消费的整个环节实现无缝连接，旅游者需要做的只是安心享受旅游过程。反过来看在线旅行社，随着信息技术进步带来的旅游产品价值链分解，在线旅行社企业能够将原来非标准化的旅游产品分拆、只经营其中一项或某几项标准化的产品，并从中获利。因此，线上旅行社的产品大多以标准化的、无需人员现场提供服务的机票产品和客房产品为主。从而，无论在线旅行社在电话预订或网络预订环节做得多么的出色，他们的服务人员仍然无法随时面对面地融入到旅游者的旅游活动中来，并为旅游者提供及时的帮助。相对而言，在线旅行社更难保证旅行经历和服务的质量;而各种社交网站所提供的游记、攻略等信息也具有相当的主观性。

　　当你选择一个在线旅行社、自行预订一切、参考各种攻略信息并最终完成度假的时候，你发现自己在旅程中遇到的种种麻烦恰恰是传统旅游企业能够替你解决的。例如飞机晚点到达目的地后，无法找到合适的交通工具到达酒店;到达酒店后发现酒店周边环境和所安排的房间不如意;一天想多看几个景点却需要在当地交通系统中疲于奔命。应该说，传统旅行社能够为我们规划更方便、更可靠、更具有针对性的服务。

　　在线企业的劣势就是传统旅行社的优势，但是我们必须以一种符合市场环境新要求并且与新技术结合的形式将这些优势发挥出来。从目前的行业发展来看，除非走纵向一体化的道路，否则规模化发展的前景会比较暗淡。原因是，全球市场中的趋势与大批量生产背道而驰，已经是产品小批量、定制化生产的时代。就德国TUI来说，其大批量的生产具有两个特征。一是一体化，纵跨全产业链;二是专业化，数百个细分产品支撑了3千多万客源。我们认为，纵向一体化只是大型旅行社企业的专利，而专业化则适合于几乎所有传统旅行社。

　　例如，度假旅游市场的发展就是一个旅行社可以在其中进行专业化、深耕细作的细分市场，虽然现在很多的在线旅行社也在推出观光旅游产品并且销售量很大，但大多是以自由行为主的半包价产品，主要客源是旅行经验丰富的无小孩、无老人的年轻人。但是，中国人传统家庭观念较重、个体意识较弱，这两个特征决定了家庭或朋友结伴出游的需求会很大。对于这部分客人而言，外出旅游过程中非常关心的问题是如何让小孩子和老人都舒舒服服、高高兴兴，如何让所有交通、游览环节都衔接顺利，如何找到最适合的饭店和餐馆等。而上述这些需求为旅行社利用自己的知识、技术和经验提供相应产品和服务提供了机会。类似的专业化(实质上也就是差异化)机会在市场中还有很多，诸如修学旅行、文化旅游、运动和活动旅游以及生态旅游等。传统旅行社的优势在于能够利用经验和技术指导顾客以合适的方式、在合适的时间和地点参加合适的旅游活动，并通过无缝的安排和衔接最大程度的为顾客行程提供方便。

　　从旅行社市场未来的发展看，在规模做不大(或者能够做大但意义不大)的情况下，专业化和信息化是传统旅行社转变的必由之路。其中专业化是基础，信息化只是让专业化更高效率发挥更大作用的手段，不能本末倒置。若不能发挥专业化的优势，提供在线旅行社所无法提供的附加值，即使信息化做得再好，传统旅行社也无法与那些新兴的在线旅行社企业竞争。道理很简单，东西不好，卖得再好也无济于事。

　　(文章摘自中国旅游报)

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