邮轮巨头在中国市场博弈：争打“本土”牌

上月初，星梦邮轮旗下的第一艘邮轮云顶梦号在广州南沙港举行了盛大的起航仪式。引人瞩目的是，18层高的船身上，描绘着东方宇航员偶遇西方美人鱼的爱情故事，寓意着东西方邮轮文化的水乳交融。

邮轮产业被誉为漂浮在航道上的黄金产业，据国际邮轮协会预测，2020年全球邮轮游客数量可达3000万人次。而亚太地区凭借其丰富的旅游资源和不断兴建的专业邮轮港口，正在逐渐成为全球重要的邮轮旅游目的地。

事实上，比起欧美国家，邮轮旅游在中国发展的历史并不算长，从2006年意大利歌诗达邮轮驶入上海港口算起，到目前的发展只有短短的十年，但这十年无疑是中国邮轮产业的黄金十年。

作为重要的消费市场，中国吸引了众多邮轮巨头的加入，国际邮轮公司不断本土化的过程，也恰恰印证了中国邮轮市场巨大的发展潜力。

三寡头分食中国蛋糕

按照国际邮轮产业的发展经验，通常当人均GDP达到6000至8000美元时，邮轮旅游消费需求将迅速增加，邮轮产业会快速发展。

纵观全球邮轮市场，总体竞争格局呈现三大寡头垄断的局面。有机构统计，嘉年华集团、皇家加勒比邮轮集团以及云顶香港集团，共占有全球邮轮旅游市场约85%的市场份额。尽管欧美市场仍是邮轮巨头发力的主战场，但与此同时，中国市场正在成为国际邮轮公司眼中的香饽饽，业内专家预测，下个十年中国邮轮增速或赶超美国，成为全球最大市场。

在运力投入方面，嘉年华中国邮轮共有4艘，占其总运力的5%，在中国运载游客约为54万人次；皇家加勒比邮轮2015年在中国邮轮市场配置了4艘邮轮，按照载客数计算约占皇家加勒比总运力的11.3%，在中国邮轮市场运载游客约为61万人次；云顶香港2015年在中国配置了1艘，约占云顶香港总运力的12.2%，运载3.8万中国游客。

中国绵延的海岸线，本身就具备发展邮轮产业的天然优势。 上海吴淞口国际邮轮港公司副总经理、上海工程技术大学工商系副主任叶欣梁告诉记者，从民生的角度考虑，邮轮产品既满足了中国老百姓对于优质海洋文化的精神需求，也填补了旅游消费升级市场的空白部分。

另一方面，具有强大的拉动能力和吸附能力的邮轮经济，也逐渐成为我国产业转型中增长的新动力， 近年来增长速度更是达到8%左右。

公开资料显示，中国当前有35个城市可以接待邮轮，其中有10个城市已经拥有邮轮专用港口。未来15年，中国出境的邮轮旅客至少达到850万人次。

那么，在洋邮轮的强烈攻势之下，来自中国本土的邮轮公司是否还能绝处逢生、突围而出呢？对此，叶欣梁认为，本土邮轮企业可开辟一些外资邮轮无法进入的新航线，例如南沙、西沙群岛的邮轮航线。受限于法律法规，这些海域的航线只能通过本土邮轮公司来运营，产品本身具有稀缺性和垄断性，有助于中国邮轮在激烈的竞争形势下杀出一条血路。

势在必行的本土化

在不少消费者心中，邮轮已经不仅仅作为交通运输工具，而逐渐变成旅游目的地本身的存在。在如火如荼的邮轮产业中，回顾过去十年邮轮产品的变化，不难发现无论从航行的时长、船上娱乐节目、餐饮配置甚至销售渠道及方式上，都逐渐融入了不少中国特色。

进入中国市场十年的歌诗达亚洲在邮轮餐饮、娱乐等方面都加入了本土化的设计和考量。歌诗达集团负责人告诉记者，为避免乘客经历文化差异，邮轮全程提供中文服务，船上驻有中国大厨为游客烹饪中国美食，同时推出海上捞火锅；在娱乐节目上，以中国旅客喜欢的相声、脱口秀、杂技为主，各个目的地的民间特色表演为辅。

另一邮轮集团巨头皇家加勒比国际游轮主打欧洲现代邮轮体验，但其全球高级副总裁、大中华区总裁刘淄楠在接受采访时表示，中国消费者的文化背景和生活习惯也促使他们在保持游轮国际氛围的同时，兼顾中国消费者的偏好和兴趣。我们把北京烤鸭品牌大董搬到船上来，对于来自美国的海洋量子号和海洋赞礼号而言，本身就是一种超越。

邮轮上的集体活动也越来越符合中国人的偏好，加入了诸如旗袍秀、太极拳表演、茶道课程等节目。

除了明显加入的中国元素，一些隐形的因素也在影响国际邮轮调整中国市场的产品路线。中国游客偏向于节省时间和经历的包价旅游，因此不同于欧美市场，国内邮轮包价旅游产品占据着主导地位。北美的航程时间一般为7-8晚，而由于中国带薪休假制度尚不完善，国内邮轮大多为五天四夜。还有一个比较突出的改变，就是不少邮轮上面的赌场开始改造成了免税商店，这也是为了迎合中国旅客的消费需求。长期专注于研究邮轮产品变化的叶欣梁告诉记者。