中国游客出境游洞察报告:中国游客崇尚体验式旅行

越来越多的中国游客开始在更广阔的旅行目的地追寻个性化、带点冒险性质的旅行体验。随着中国游客对这一体验的诉求日益加深，在未来十年中，这将带动中国境外旅游市场的兴盛。

中国游客渴望通过旅行开拓视野、了解其他国家的文化，同时，国际长途航班也在不断增加，这些天时地利人和培养了一批旅游爱好者。

一、2016中国游客出境游三大趋势

1.旅行阶级的崛起：花得更多，去得更远

多年前，中国游客出境游需要经历繁复的签证申请流程、提供巨额银行存款证明，这令出境游一度成为中国精英阶层才能享受的旅游项目。然而，随着中国家庭收入的不断提高，以及中国护照持有者申请签证流程的简化，中国的出境游市场逐渐兴旺，这在日益自信的中产阶级和年轻群体（80和90后群体）中尤为盛行。

即使中国近期经济发展放缓，中国游客出境游的比例依然持续增长。2015年，有逾7000万中国游客在中国大陆以外消费2150亿美元，比2014年增长53％（2014年的消费金额为1400亿美元）。预计至2020年，中国每年将有2亿游客前往海外休闲旅游。
（数据来源：世界旅游理事会）

直到前几年，中国游客还倾向于前往周边城市旅游，如香港和澳门就曾超越其他国际长途目的地，成为中国游客出行的热门选项之一。随后，亚洲、欧洲、美洲甚至更远的旅行目的地开始兴起，并迅速占领市场。虽然2015年全球除美元之外的货币几乎都迎来了贬值潮，但中国相对坚挺的货币依然为中国游客提供了多样的目的地选项，如澳大利亚，日本和英国。

2.体验性：中国游客正在追寻全新的独家旅游体验

随着出境游的普及，越来越多的中国游客希望能得到一份个性化的旅游体验，既新颖独特又原汁原味，以此来彰显他们与众不同的旅行体验。

购物向来是中国出境游市场必不可少的一个项目。未来，购物仍将是影响中国游客选择出境游目的地的因素之一，但却已经不再是主要因素了。尽管30％的中国游客在选择旅游目的地时会参考当地的购物机会，但同时，如阳光海滩，户外运动娱乐、生态旅游和自驾游等休闲旅游目的地的需求量也在不断增长。80和90后们正在追寻一种更为新奇的旅行体验，这包括探险旅游，极地探索和自驾游。

另一个影响中国游客选择出境游目的地的因素则是酒店。中国游客对酒店舒适度的期望可以用四个字来形容，即宾至如归。如果想要达到这个期望值，酒店首先要考虑的是房间环境，其次是酒店服务，地理位置，高科技的设备以及酒店的设计风格。

3.增加连接性：中国游客更乐于分享他们的旅行体验

全球化和科技的快速发展缩短了旅途的距离，与此同时，人们也在不断重新规划旅行线路。

新的旅行路线和目的地将持续为中国游客出境游带来更多便利。其中最重要的一点是，随着全球互联网接口和移动设备数量的快速增长，人们对旅行有了愈发深刻的理解，比如出行的交通模式，不同的住宿选择，非同寻常的目的地，价格区间以及其他旅行项目。中国游客在出行时会在目的地购买当地的WiFi设备。数码连接不仅成为旅行过程中顺理成章的一部分，同时也提供了一种更广泛的个性旅游的选项。

中国游客的旅行体验具有相当的影响力（即口碑效应），他们同时在线上和线下发挥着这份影响力，如社交网络，论坛，评论网站。据报道，全球42％的奢华旅行评论是由中国游客撰写的。（数据来源：市场调研公司China Skinny）

事实上，年轻的中国游客大多是从线上获取旅行信息的，大部分来源于微信订阅号（48％），微信朋友圈（47％）以及旅游网站（42％）。携程、去哪儿和途牛等第三方旅行应用程序也是获取信息的重要渠道。


二、启示

利用增值服务树立品牌口碑

中国游客非常信赖口碑效应，他们热衷于分享自己的旅行体验并乐于给予评价，他们在旅游目的地也始终保持在线状态。鉴于此，酒店类品牌可以通过重视每一位顾客的每一次体验，为他们提供独特的旅行经历，从而使他们愿意在社交媒体上分享自己的体验，由此可以招揽回头客，还可以吸引新的宾客前来体验。

通过为宾客们提供独一无二的难忘体验，中国游客将非常高兴地自愿成为品牌大使，在他们的朋友圈中进行线上及线下的交流分享，通过分享他们所收获的旅行体验，也能使他们在自己的朋友圈中受到羡慕和关注 。

满足目标客户的需求

中国游客的类型已经不再单一，游客数量和人群越来越丰富，国际旅行在中国愈发民主化和自由化，中国游客在出游时有着多种多样的选择，这意味着品牌要想吸引中国游客，就必须明确哪一类或哪几类游客是你的目标客户，然后努力思考如何用最好的方式得到目标客户的青睐。举例而言，富裕的老年游客倾向于寻找在软件及硬件上都有良好声誉和高期望值的酒店和餐厅。显然，他们对酒店和餐厅有着与时髦的年轻人不同的需求，年轻的80后游客们期望能有与众不同的旅行经历让他们可以在网上进行分享，同时他们也期待能有物超所值的旅行体验。

对于想吸引中国游客的酒店来说，去了解不同类型的中国游客以及定位与品牌最契合的目标群体，变得日益重要。明晰自己所提供的服务并且明确哪类消费者与品牌最为契合，同时考虑如果做出相应调整，还有哪类客人也将被吸引，这些措施都将有助于品牌创造出成功的市场营销策略，吸引到精准的目标客户。如果你能清楚了解品牌在中国消费者心中的印象，运用品牌在市场中的优势，并且向目标客户展示他们所期待的服务，便能在这个复杂的市场环境中，战胜那些仍在用固有思维行事的业内竞争者。

线上线下整合营销

众所周知，在奢侈品、旅游以及生活方式类杂志刊物上推广品牌报道，已经成为了中国旅游产业市场营销策略中的一个重要手段。这种方法屡试不爽，并且仍在不断为品牌创造价值，尤其适用于那些想要吸引中国消费者的品牌。

运用纸媒进行市场营销在过去能基本满足所有需求，然而在当今社会，仅靠这点已经远远不够了。中国消费者生活在移动先行的世界，他们早已习惯于用手机解决所有问题，手机已经融入到日常生活的方方面面，人们对手机有着高度依赖，例如通过扫描二维码或社交媒体，从移动电商获得礼物及折扣。中国消费者对旅游类产品也表现出了类似的需求，他们开始期待旅游供应商也能提供越来越多手机端的服务。

中国的社交媒体平台，尤其是微信，提供了许多可以线上线下一体化的便捷功能，从微信支付到微信特别促销等多种功能，但这一机会还没有被国外旅游品牌充分利用，他们鲜少通过这一契机去建立与高速增长的中国移动通讯市场深远且持久的联系。