北京大潮研学国旅董事长 张信：不忘初心，探索研学旅行发展之路

2月22日,从产品到社群云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

北京大潮研学国旅董事长 张信：
不忘初心，探索研学旅行发展之路

张信：大家早上好！非常感谢兰老，八十岁高龄还出席这个会议，首先感谢主委会给我们这次机会，昨天我也跟大家分享了，我是2014年就参加了学习，实际上那时候我脑袋比较浑沌，也很焦虑，我想解决的办法就是参加学习，学了五年之后，到今年才茅塞顿开，有点想法了。那么我今天借着这个机会，把我26年我们做研学旅行的经验，也有教训，跟大家做一个分享，说得不到的地方欢迎大家指教。

我的发言主题就是不忘初心，探索研学旅行发展之路，我将从三个方面跟大家分享我的经验和教训。首先刚才甄总也说了，我们做了26年，但是我们在业内这是第一次跟大家分享，我这26年呢，我也从来没有在社会上的媒体上打过任何广告，我们只是靠搞些活动，这些人报道，最后这个活动是谁搞的？最后从我们的客户那儿口口相传，最后知道了我们，所以我们在业内不是很出名，那么今天借这个机会，我介绍一下我们自己。

我是教师出身，我本人过去是教历史和地理的，这两科我不知道在座的业者们上小学和中学的时候学它这个科愿不愿意？其实我教的学生我算了一下，我教了10年书，教历史和地理，大概也就是不到1000个学生。

谈到教育改革，不能不说1983年，上个世纪我们改革开放的总设计师邓小平给北京景山学校题词，我们建成叫三个面向，即教育要面向现代化，面向世界，面向未来。三个面向奠定了教育改革，乃至我们国家的改革方针，开启了中国教育现代化的伟大航程。

很荣幸，我就是在这一年到学校去当老师，从1983年到1993年，这10年我始终是在教育的一线从事各种各样的工作。那么到了1993年，中国教育改革十周年的时候，北京市成立了校办企业，就是大潮公司，就是我们现在企业的前身。刚开始成立这个公司的主要任务，就是要完成北京市领导教给我们的各项教育教学活动任务，很有幸呢，当时得到了兰老的领导，今天兰老讲的这些，我们这26年都是按国家政策、法规和方向，兰老是我的老师，我20多岁当老师的时候，兰老就到学校指导工作，今天兰老讲的这些就是我26年不断的去学习、研究。所以我很庆幸，我这些年是遇到贵人了，我没有走弯路，从一个教师完成了到一个企业管理者转型，这个过程就是不能忘了初心，你是干什么，虽然叫研学旅行，研学是教育，旅行是旅行商。但是要做好这个，一定不能迷失你的方向。

我们搞的这个活动是当时北京市委书记让我们去完成北京市中小学爱国主义教育基地一日游，这是北京市的焦庄户地道战，正好当时抗日战争胜利50周年，北京市教委组织这些学生要通过教育基地一日游，进行对孩子的爱国主义教育，当时这个活动我是策划和主要承办者。这个活动，当时上小学的学生百分之八九十都参加过。

当时我们还完成了北京市和团中央领导给我们的一个任务，就是要带着孩子走完中国地理上的四个至点，大家刚才说了爱学地理，我问一下中国地理上的四个至点在哪里？中国地理上最北的是漠河北极村，北纬53度33分，这是最北的地方。这是我们当时带着孩子在零下40度的严寒，在解放军战士保护下，我们在江上走了8公里，当时跟我走的孩子现在都成了40多岁的中年人了，其中有一个社会人物、演员，就是关凌，当时他是和平里四小六年级的学生，现在他是北京教育台节目主持人。

我国最南的行政区域当时是中国南沙的永兴岛，是最大的岛，不到一平方公里，现在叫三沙市，我们带着学生坐着军舰，冒着七级风到了西沙的永兴岛。最东就是黑龙江和乌苏里江教会的抚远，那儿的东方第一哨，那个地方是中国太阳最早升起的地方。最北就是帕米尔高原上的斯姆哈纳边防战，号称西垂第一哨，海拔4200米。所以我们公司顺利完成了领导交给我们的任务，领导给我们提了十六个字：服务第一，教育为本，磨炼意志，寓教于乐。从那时起，我们公司的经营理念就是这十六个字，服务永远是第一，做研学旅行要处理好教育和商业的关系，摆在自己的位置，那么我们自己的位置就是一个做领导、学校、家长、孩子们放心的一个服务企业，我们是做服务的。截止到目前为止，我们还没有出现过重大的伤亡事故。

所以我谈的第一个问题，就是介绍我们的初心，我们是这样一个企业。26年，我们专注教育旅行，我们不会做别的，我们只追求专业和品质。

下面分享第二个问题，就是关于研学，这是今天会者、业者最关心的问题，我就我的一点最研学的认识跟大家进行一个分享，谈到研学这个词其实是近两年才出现的，这时候要不得不提教育部等11个部委发了一个文，就是关于推进研学旅行的这个文件，盖了11个章，文件上是定位什么叫研学旅行的，中小学研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行，集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。这是这个文件里面最核心定位，解释什么叫研学旅行。

简单讲，经常有人问我什么叫研学旅行？什么叫游学？什么叫亲子？我用我个人的观点来讲，就是看主办单位，你推的去哪儿？去美国还是去河南，还是去新疆你这个活动的主办单位是谁？是由学校或者教育部门主办的，现在统称叫研学。那么由商业机构，或者由旅行社，或者培训机构，这些人组织的我们定义为叫游学或者亲子等等。

我这里做了一个表，就是如何区分研学旅行与春秋游、夏冬令营、游学、修学、亲子，大家可以看一下，研学旅行主体是学校主办，性质是上课。春秋游主体是学校主办，性质是游玩。夏冬令营主体是机构或者学校，性质是营地教育。游学主体是机构主办，性质是以游玩为主，亲子是旅行社主办的，性质是强化与孩子的关系。这些鉴定好之后，我们各家在推自己产品的时候，才能合乎市场规律。

很多人就问，为什么现在要搞研学旅行？教育部要发文，学校要办，有的地方还给学校做了规定，像北京市每学期搞几次，而且占多长时间，甚至北京市市委市政府还拿出很多钱支持这项活动。为什么呢？在这个文件上有定义，我就不念了，我简单说一下，就是要解决现在我们的孩子厌学的问题，想通过研学旅行这种教学方式，培养激发学生的学习兴趣，最后从让学生不爱学，变成他要主动学，我要学，就是激发孩子的学习兴趣，现在孩子一进教室，老师用传统的教育方法一讲，孩子不爱听，为什么？因为过去的教育教学大部分都是知识性的讲授，现在孩子通过互联网一搜什么都知道，你老师不知道的他都知道。所以老师原先作为教堂的主讲，去传播知识，这种过去的教育方式，学生现在不接受了。

所以我们就想通过研学旅行，这里也有当过老师的，没有当老师的，家长自己有孩子，你可以测试一下，你说明天要考试，孩子们的表情，说明天不考试了，我们明天出去玩去，表情就不一样。所以我们要与时俱进，现在的孩子要用他们能够接受的一些方式去教育他们。

这里我举一个案例，这是我们长白山研学旅行的案例，我记得我当老师的时候，是在1985年，我就背上水壶，带上指南针，这是我第一次上长白山，那时候长白山非常原始，没有上山的公路，我们要从运动员村爬到天池，需要穿过原始森林。我本人喜欢地理、历史、摄影，我当老师的时候一到放假，我就背上相机就到深山老林里去玩。长白山是我最早去的一个地方，到现在为止我都不知道我去了多少次。通过我熟悉的这个旅游资源，我了解到这个资源可以用在我们地理教科书的课程上。

我们地理高中第一册有一节课是讲珠穆朗玛峰地区植物的垂直分布，这个都比较专业，要是单给人讲多少米是阔叶林，什么时候不长植物了，孩子记不住。这张图，每升1000米，植物的变化都有，从海拔1000米的阔叶林，到1800的针阔叶混交林等等，到最后没有草了。这是一堂地理课，讲喜马拉雅山，孩子们肯定去不了。那么我对长白山很熟，我觉得长白山这个旅游资源，完全可以用在地理课上解决这个问题。所以在2015年，我就组织北京市海淀区教委的几个校长，带着这个课题，带着这个课本，我们在当地的支持下，当地的科研所提供很多的旅游资源和教育资源，搞了首届的研学旅行的研讨会。通过这个研讨会，我们设计了当时的一个课程，就是组织孩子在长白山，从海拔比较低的地方往上走，实际感受了一下这个课程，在长白山去上，这个效果非常好。实际上我们在2015年进行了研学课程的设计。

研学旅行我们要遵循它的规律和原则，国家规定了四项基本原则，第一项就是它要有教育性。第二，要有实践性。第三，要有安全性。第四，要有公益性。这四个原则给研学旅行就划了一条红线，我们作为业者，在做研学旅行的时候，一定要在这个范围内去做。

关于研学旅行，刚刚谈到安全，安全实际上要做到之前不能之后，研学旅行知前，安全做到位，做研学旅行各个环节，每个环节的权责利都要事先设计好，不是按我要求，也不是按你要求，是按照客观规律。这个非常荣幸得到了李川律师团队的大力支持，我们用了大半年的时间把这个法律架构设计出来，时间关系不在这儿讲。这里四个法律文件弄好了之后，双方都是受益的。

最后一个问题就是我们要探索一下研学旅行。很多人说我认识什么教育局的，我认识这个认识那个，实际上开展研学旅行的第一责任人是校长，根据《教育法》规定，学校的校长是法律主体，咱们国家是校长责任制，校长的办学理念，对我们如何开展研学旅行是非常关键的。

刚才说了研学旅行和别的最大的不同是课程，这个课怎么上呢？教育部也有文件，这个文件就是《中小学综合实践活动课程指导纲要》，这个文件非常重要，光附件就有6个，我们把这些国家的课程目标总结成我们的课程，就是学校一定要把教育教学，课堂的跟研学旅行要结合起来。避免两层皮，现在做研学旅行好多还是做的表面活动多一些，真正没有解决让学生爱学的问题。

关于研学旅行谁是主导？这个问题在业内争论很多，我个人认为，研学旅行的主导还是老师，而且老师的指导要贯穿研学旅行实施的全过程。

大潮的经验，我们的研学旅行经历了20多年，我们提出了三步七课的研学理论。哪三步？第一步通过课前，我们要进行六方面的准备，研学课程的策划，设计研学课程，选择研学题目，设计论文构架，设计研学旅行行程。这儿两个设计，一个是课程，一个是行程，课程一定是老师设计的，行程是我们旅行社帮着老师设计的，然后再培训教师、导游。业内现在出了一个词叫导师，我对这个有我自己不同的看法，导游需要到国家旅游局考导游证，教师要有教师证，如果出了一个导师，这个证我就不知道谁给了。而且第一步做好这六方面，就占了整个研学旅行60%的课程，其实现在能做到这一点的学校寥寥无几。

第二步是我们现在在座的人做的，就是带孩子走行程，或者走所谓的课程，这块只占我们研学旅行的15%，这部分就是组织学生在研学过程中搜集论文的素材。注意，我刚才说了，我们以前的春游、秋游、夏令营，回来写的是作文，而研学旅行回来交的这篇文是论文，作文和论文是有概念性不同的。实际上现在所谓搞的研学旅行，只占整个研学旅行的15%，它主要是搜集感受，或者求证一些论点的素材。

最后25%是研学旅行结束后，学生要写出论文，并参加评选。这是三步。

七课，刚才兰老也说了，研学旅行最早从日本、美国传来的，我在六年前去研究美国学校的游学，我走了美国30个州，访问了几十所中小学，我们发现了贝弗莉安写的一本教材，好多学生看完之后，自己就会写论文，都不用老师，写的论文水平是相当高的。

刚才兰老讲到互联网，甄总也提到互联网，实际上我们就想怎么利用互联网？2014年我参加他们培训的时候，就觉得互联网是洪水猛兽，后来通过这几年的学习，我觉得互联网能帮我实现梦想。所以我们在好几年前就注册了北京游学网，这个游学网我当时稍微慢了点，我还是按4G的观点去做，看来我们现在要改一下，要按5G的思维去做，要有云课堂，我们所有学生就是拿个手机就能解决他以往拿着笔记本去记的问题。我们通过互联网，最后产生的论文是非常容易的，大家一说写论文很难，我们这套系统出来的论文，孩子就跟发微信似的，在老师指导下，通过我们系统产生的论文，进行专家的培训。今天因为时间关系，我就不多讲了。

旅行社如何介入研学旅行市场，如何参与其中？好多人说我要转型，我要做研学，我不会弄课怎么办？其实课程这个东西，我个人观点，不是我们研学旅行干的，是兰老他们干的，是他们专家，他们学校干的，我们就做好我们的服务。现在很多旅行社，我们也有课程，其实这就是我以前犯的一个错误，我说我是当老师的，我懂地理历史，我设计好多东西，结果这些东西不符合教委的要求。后来我发现，为什么找我？就是我认真，我负责，实际上旅行社我感觉你就是把你的服务做好了，让客人满意，你就能做研学旅行，没有那么高的门槛。但是你要想做课程设计，这门槛挺高的，我们也试图做了做，现在摸索了点经验，明天跟大家具体分享。

现在很多人都想转型做研学旅行，这个细分赛道是充满机会的，我感觉研学旅行处于刚起步阶段，未来充满机会。目前没有研学旅行真正意义的品牌，发展机会还很大。刚才给我很多荣誉，其实我就占了一个便宜，我没有说我是最好的，只是我们做得比较早，我们对文件研究得比较深，所以我们对研学旅行，通过我这么多年犯的错误，我们没有犯太大的错误，有兰老，有专家们的指导，通过不断的学习，不断的进化，我们觉得对研学旅行市场，在座的诸位，我们要如果团结起来，我们还会推出研学旅行更广阔的市场。

刚说了这么多，我们把我们26年的经验总结出我们的材料，这个就是我们跟李川律师合作搞的研学旅行的法学文件，明天会邀请他做亲自的讲解，中间就是我们按教委的要求，课纲的要求，我们做的一套我们的教学课程方案。最后是美国贝弗莉安写的关于小论文的七堂必修课，这三本资料在明天会议上跟朋友们分享。

我用最后一点时间隆重介绍我们公司的两位创始人，一位是曹姸，还有一位周苇，他们俩跟我在1993年开始创业，一直跟到今天，不离不弃，其实我是一个不会做生意的人，我们公司所有的活都是他们俩干的，谢谢大家！

甄浩：张总很有激情，大家觉得张总在这26年深耕研学旅行，今天抛出来的东西是不是很干，现在可以开放一到两个问题，大家有没有和研学旅行相关的问题要问的。

嘉宾：您好，我是贵阳中国旅行社，我们是在三年以前开始转型在做研学，我们现在很尴尬的问题，就是在落地执行当中，到底我们应该怎么弄？是用我们的导游加上老师呢，还是我们要另外把我们导游重新转型培训一下？

张信：这个问题我刚才点了一下，没必要，旅行社就是做好服务，做好跟学校教育需求沟通的服务，你要感兴趣，明天我们会有一个半天的专场，你可以去听一下。

甄浩：看来今天是普及版，明天是专业版。

嘉宾：张总，我们是石家庄趣研学，我们是做教育机构和旅行社批发，我们做了15年学校的活动，每年的吞吐量是2万人，今年我们做了很多的课程体系，第一个是解读系列，包括我们解读我们石家庄太行山等等，还有赵州桥等等，我这些课程有没有一个专业的机构能够给我得到认证，这样的话我进入到学校和教育局会有得力的一些助手的帮助。

张信：谢谢你的提问，你的心里我很了解，我们很多业者都想找一个很权威的地方，证明我是对的，这个思维我个人认为要变一下，你做得好不好不是主管领导，不是哪个部门给你说的，金碑银碑不如口碑，你接一个学校，你就把它做好。这方面的经验说老实话，我感觉你要换个思路，你不要拿一些什么牌子，越来越往后，没有人颁这些牌子了，越往后越要考虑家长、孩子的需求。所以我建议你要是感兴趣，明天参加我们的会，我会做干货分享。

甄浩：张总，我问两个问题，第一个问题是这样，大家都觉得研学这件事情到学校跟学校做生意这件事，好像门槛有点高，跟老师校长说，你看我能提供食住行、游购娱的服务，校长说你能提供的别人也能提供，到底我们的业者怎么能够跟学校拿到研学的这部分业务？你有没有一些秘籍，这必须得现在回答，不能专业版回答。

张信：简单讲，还是离不开需求，研学和旅行，这是两个概念，研学是一个概念，旅行是一个概念，你光了解旅行的需求没意义，研学在前面，所以你必须了解研学需求，研学需求有什么？他想把这个课到那儿上去，你能不能给他落实了，他想去珠穆朗玛峰，你不能给他上，你能满足我的教学需求，你就有戏。

甄浩：在座的很多人可能都是叫地接社，比如在湖北有很多资源，但是你能不能把你所在的目的地的这些资源，和我们研学的内容，我们自己做一些小的开发和延展，然后发到全国各地的学校，让我们当地的这些组团社，能够把它变成产品，再传递给学校，我们再把这条线串下来。所以我个人觉得，可能在研学旅行这个产业链上，我们也会有不同的角色，比如说像大潮研学国旅，它承担的角色是相当于标准制定，相当于客户开发。我们下面还会有个联盟，比如说明天的专业版，可能就是你联盟的，跟你做生意的，一年十几万人你要输送给他们，我们其实很多人也可以成为研学旅行的服务商，或者叫研学旅行专业地接社，其实一个目的地的市场足够大，足够让我们能够敞开胸怀，接来自全国各地的我们的学校的生意，这也是一个点。

接下来我再问一个更加直接的问题，也必须直接回答，你一年能做十几万人，你能够把北京那么好的学校，能够变成你的客户，你能不能把这套东西传授给我们在其他城市的业者，让他们也能复制你的模式，能让他们也把这些生意从他们所在的城市的这些学校拿到他们手里，然后我们一起能够把这个研学旅行做起来呢？

张信：术业有分工，我原来就是大潮旅行社，后来我发现专业的事情要专业人做，所以我们曹总专门搞策划和课程开发，曹总在这方面做得，说老实话，为学校服务的超前，甚至有的学校说我这儿没有，你那儿有现成的吗？曹总有一个研学中心，这里的资源相当丰富，多学科融合，不光地理、历史、语文，甚至德育，所以她是这方面的策划专家。那么我们还有一个云课堂，我的理念就是通过平台，我们愿意做平台，用互联网技术，用我们的专业知识做平台，我的目标就是把平台做大，把公司做小。研学旅行越精细化越好，把公司做小，这个服务质量才高，有的时候做挺大，一接一千人，那个活动质量没有，现在都是一对一教学。研学旅行通过我们这个平台，包括刚才兰老说的5G技术，完全能够解决这个一对一的培训。我不知道我这么回答你满意不满意。

甄浩：我翻译一下，因为大潮研学旅行20多年，他自己有自己的产研，而且是结合很多资源，像联合国教科文组织的协会资源等等，他还有曹总，曹总加研发输送给大家，大家可以省掉科研这部分的门槛。第二，他自己投了不少钱，搞了一个云课堂，解决大家真正的去跟我们的学校去谈生意的时候，解决我们的专业度问题，用科研加云课堂。然后剩下的就是大家愿意干的，一起来耕耘这个研学市场。时间关系，谢谢张总。

在我们这个年代，我们的孩子更多的我们也是消费者，我们也愿意让自己的孩子能够真正体验到什么叫研学旅行，而不是被某些旅行社，按照旅游的方式去用他的学习的时间，去参加一个没有教育意义的这样一种活动。所以我觉得我们也非常希望中国有这样一个联盟，或者一个组织，真正能够跟教育机构有一个很好的对接，这也是我的愿望，也占用大家时间了。

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