马蜂窝旅游网旅游电商事业部高级总监 金鹏 ——《目的地旅游的产品创新》

从产品到社群，云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉隆重召开，1300位旅游业者共襄盛举，思维与想法的激烈碰撞，形势与趋势的热烈探讨

《目的地旅游的产品创新》
马蜂窝旅游网旅游电商事业部高级总监 金鹏

金鹏：大家好，我是马蜂窝的金鹏，非常感谢大会能给我这个机会和大家在这里做分享，当时我在被通知参加会议的时候，我在想我在会场上说点什么？在想这个选题的时候，正好碰到两个小事，一个是我朋友的事，一个是我同事的事。我一个朋友，他有一个小孩，一个三岁，一个六岁，之前假期，他和他的爱人，还有他爱人的闺蜜，他们去大阪旅行，玩了几天，回来以后向我吐槽，在他行程最后一天，他的太太和他太太的闺蜜要去采购，买东西，给他分配的任务是看小孩，但是他有两个小孩，一个三岁，一个六岁，这个事对他来说其实是一个很有挑战的事，他就跟我抱怨，他没办法，在日本的一个快餐店里，在那里坐了一天，他觉得非常崩溃，因为这个事他和他的爱人还吵架了，找我吐槽。

另外一个事情，是我们的一个同事，就在我来武汉的头两天，她向我来求助，她想让我帮她解决什么问题呢？她有一个想法，要去韩国旅游的目的是因为他听说韩国打肉毒杆菌瘦脸针，质量好，而且还便宜，合人民币差不多1000元，而这个针搁到北京怎么也得两三千，而且也是从韩国来的，所以她觉得这个事很值得她去韩国打这个针。但是她在马蜂窝上找来找去，发现没有谁能够帮助她去安排这个事，她觉得很难，所以她来找我。

这两件事情给我的感触很深，这样的事情相信在同行身边也很多，这个使我特别有体会，因为我觉得我们确实是处在一场和用户的竞争当中，这竞争的两端，一个是用户的需求，一个是我们旅行社行业，或者市场的供给。这个竞争的核心是我们的速度能不能和用户分散化的速度和我们提供产品多样化的速度，能不能追得上，能不能匹配，是这么一个竞赛，我们一直处在这个竞赛当中。而头两个例子当中，其实是竞争的一个体现。

首先说用户的需求，我相信咱们都有统一的认识，用户的需求越来越多，所有的客户很难伺候，他们有更多的想法，而且每个人都不一样，如果说一个统一的产品能够解决的话，那不存在跟团游的比例在降低的问题。所以说首先用户的需求在快速分散，什么在影响用户需求的分散呢？我们总结可能有两大方面，一个是信息，一个是它的客观条件。

从信息角度来讲，现在通过互联网发展，互联网的手段，很多企业、个人、创业团队在考虑如何更多的来提供内容，更高效的把内容触达用户，多种多样的信息来传递，想去控制，或者说影响用户的决策，大家都在做这样的努力，用户也很方便，有各种各样的途径，各种各样的渠道去获得信息，现在的信息都在种草，每个人都想在用户心里种一棵草，用户心里就有很多的草，这是一方面。

另一方面，随着GDP提高，赚钱赚得多了，条件好了，包括高铁、航线等等，包括国家政策都在鼓励用户有更多可能，更有条件去把他心里的那种草都拔掉，更有条件支持他自己需要的个性化的方式去实现自己的旅行。所以说所有的因素都在促进他这种需求的快速分散。这是竞赛的一端。

在这里头呢，我想现在分享我们内部的一个指标，我们管它叫个性化需求爆炸，这个指标叫什么？目的地玩法覆盖度，这个是我们内部运营的一个参考指标，它讲的什么呢？我们先解释什么叫玩法？玩法是我们内部来梳理平台产品的一个维度。比如我们到泰国的斯米兰旅游，方式可能是坐船，快艇，也可能是住在船上，叫船宿，也可能住在岛上，叫岛宿，这都是不同的玩法，每个玩法后面都有不同商家提供的不同产品，但是我们关注的是玩法本身。这个玩法覆盖度指的是我们对于用户行为数据的分析，比如通过他的停留时长，包括咨询购买，包括分享，来推算用户到达某一个目的地的时候，他需要的玩法有什么？他想要什么，我们推测这个数据。然后同时我们再和我们平台的产品部归纳出来的玩法进行比对，比对完了以后我们看他们的变化。实际上我们想参考的是，我们这边的玩法能不能和用户的玩法需求覆盖得住，或者覆盖的比例能不能稳定，这是我们运营过程当中的参考。

现在这个是2017年7月份到2018年12月份，18个月之间的数据变化，这个取样基本上是热度非常高，供给的成熟度非常高的大概十几个国内国外目的地的一个综合的数据。在这个时间的过程当中，其实我们对目的地电商的业务增长还是非常快的，这个时间我们在这儿有几倍业务量的增长，而且市场的占有率也在不断的提升。但是即使这样，我们也要非常客观地看到现在这个趋势，这个趋势我们从这18个月来说，大概百分之十几的缺口，什么意思呢？就是说在我们看来，当然影响这个数据的因素非常非常多，政策因素，包括供给，还有目的地情况不同的因素，如果我们再细化去研究这个数据的时候，肯定再去梳理、去拆分。但是不可否认的是，这个趋势是很明显的，我们现在业者提供的产品，这种丰富化的程度和速度，要比用户需求的分散化的速度要低的，我们在这场竞争当中，这场赛跑当中，我们没有跑赢，而且颇有一些可能会拉开差距，拉开缺口的这种趋势。我个人觉得，它对我们这个行业来讲并不是一个正向的数据，但是无疑它也告诉我们，现在有一个非常大的机会会存在，几方面看吧。

非常可喜的是，我们发现有一批商家发现了这样的机会，而且在努力投入到这种机会当中，用自己的工作去在这个机会当中去发掘他自己的商业变现能力。这些商家我们非常关注，因为这个缺口是对行业不好嘛，所以我们也希望在这个机会里头能够有所作为，所以这些商家对平台来看就非常关键，所以我们对他的重视程度非常高，也跟他们做了很多的了解、访谈和一些分析。他们有一些已经业绩做得很好了，体量已经不小了，他们每一家其实自己的生意都不太一样，各有各的特点，我们试图在他们身上能够去梳理出一些共性来分享，我们大概总结了五点，在这里分享给大家。

首先第一点我们叫思维起点。这些商家普遍年龄不大，比较年轻，基本上很少有经历过2000年到2010年的这个时期，因为这个时期是我们跟团游快速的发展，我们旅行社做跟团游在吃红利的阶段，但是很多这样的新型商家没有经历过这样的阶段，也就是说没见过那时候的钱怎么赚，他们不太知道。他们入行时间很短，他们普遍的会用一些其他行业的视角，来审视旅游行业。这样他们如果去做这个生意，从卖什么产品，我的产品是什么样子，解决这个核心问题的思路起点，他确实是从用户和场景来的，他们一直会在思考我做什么样的事，用户需要什么？用户的痛点是什么？不同的用户在不同的场景，是亲子的也好，还是老人也好，还是小孩也罢，他们在不同的地方，不同的场景，在门口，还是在家里，还是在车上，他们的痛点是什么？现有的旅游产品在哪些方面还没有满足他们的需求，他们还不能选择，甚至说自己去购买，不通过旅行社解决，这个是他们思维的起点。

同时，有了这些机会以后，他们会考虑他是不是有能力，对他个人来讲，或者对他的组织来讲，有没有能力在这个市场环境当中，他的特殊性，包括他的一些特色条件，他有没有能力把他的想法进行产品化，当然有了，可以产品化了，这个就是他的产品，如果不是的话，没问题，他再找第二个问题，这是从产品创新这件事情的一个思维的起点来看，这是共性的第一点。

第二点，这些商家普遍都具备两种能力，第一个叫线上运营能力，第二个叫内容营销能力。线上运营能力，对电商这件事是比较会的，线上运营能力会保证他们在用户触达他的产品的时候，用户对他的产品有兴趣的时候，保证一定比例的，比较高效的转化成交易。而内容运销能力，能帮助他更好地去触达用户，把他的产品更好的找到需要他产品的那些人。

这是一个例子，这是我们在我们平台上一个商家的产品，他上到平台以后，他并没有就在那儿等定单，看看我能收多少人，并不是，这个只是开始。他会研究马蜂窝所有的流量的呈现方式，我现在举个四五个，他会搞明白马蜂窝的流量是怎么走的，用户是如何沉积流量的，他们在每一个沉积点是如何影响用户的，他在每一个内容沉积点都会布置相关性的内容，会在这个内容场景当中告诉用户，我有什么的痛点你不知道，你要知道，我有什么样的产品能解决你什么样的问题，解决到什么程度等等等等。所有的这些都会有效的拉动他产品的交易，无论是转化率还是流量的获取，都会极大的提升。所以这个产品在同类的产品里面，他交易的表现还是非常不错的。另外他确实很贵，对一个相对碎片化产品来说，也不便宜了，效果还是不错的，这个是很典型的。

第三个特点是拥抱分散的流量渠道和平台。一般来说，相对于集中的流量分发的平台的分发特点，更多是采用筛选或者搜索这样的方式来分发流量，而筛选和搜索这样的分发方式，更有利于那些产品认知度高的玩法和产品，用户认知度高，他能够去选。但是这些新型商家，他们的产品普遍处于一个需要培养用户认知度，去提升用户认知度，去引导用户的这么一个阶段。所以说一些集中流量分发的平台，对他们的帮助是比较有限的。而对于分散式的流量平台，通过内容来分散他的认知的话，这个对他们的产品是有帮助的，所以对于这种的平台和渠道，一般都是持有一个非常欢迎的态度。我举了几个例子，咱们如果对线上了解的同事一眼就可以看到，抖音、小红书等等。

另一点叫组织架构。这也是可以梳理出的共性，做生意肯定都是想把生意做大，规模做大，但是做大规模我认为有两种方式，第一种方式是业务单元的体量够大，第二种方式是每个业务单元体量不太大，但是它有很多稳定的健康的业务单元，就是业务单元过多。很多新型商家他们是后者，这个也很好理解，对应到产品端，他们针对都是某一个场景用户的需求去解决的，并不是解决通杀式产品。这种对应到管理和组织结构来说，他们有更多的业务单元在支撑他们的扩张，当然还有管理机制。

第五点，一般这些商家对于竞争这件事，是那种copy，那种复制，跟我做一样的事，就是学我的事，其实还是比较坦然的，为什么坦然呢？因为他们很清楚，就是所有的产品都有他的生命周期，如果他是一个好的产品，是一个能够满足用户需求，市场上有空间的产品的话，他刚上市的时候，肯定是大家都不认识，认知度很低，但是它的利润率相对高。随着认知度提升，利润率自然会降到一个稳定的，相对低的一个水平里，这个是非常正常的一个市场经济的一个过程，这个竞争是不可避免的，也没有什么可怕。他要知道最核心的是什么？是他能够不断地去发掘创新点，不断地去发现，不断地去创新，不断地走在市场前面，这个才是真正的他的生产力所在。他有时间去考虑如何去避免别人抄袭我的时候，还不如去考虑怎么去做自己的内功，自己的内功是什么？自己的内功是在发掘和创新这件事上，在产品创新这件事上形成方法论，降低创新这件事本身的成本。

所以说我们刚才说了有五点梳理出的共性，从我们的角度来讲，我觉得可能在某些层面上讲，这些新型的商家代表了旅行社行业往前发展的一个未来的形态，我们非常想支持他们来做得更好，我们也在想我们自己要做什么？但是我们的身份不一样，我们并不是一个旅行社，我们和在座的都是合作的伙伴关系，但是我们自己并不是参与经营。作为平台的立场来讲，我们如何去做？我们应该帮助大家一起来把这个做好，尽我们的力量。我们最终追求的应该是帮助更多的个性化产品精准地触达到他所需要的那些用户，这个才是平台应该做的事情。

具体来讲，可能有三方面，是我们对于后面的一些工作的想法，比如说数据，我们应该投入更多的资源去研究用户的数据，交易的数据，并且分享给合作伙伴，帮助他们更有效的做运营的决策和市场判断。然后是工具，凡是我们伙伴需要的东西，我们都应该帮他们去作为工具输出，比如说产生内容的工具，分发内容的工具，或者说店铺经营的工具，甚至用户管理的工具，甚至企业内部管理的工具，有需要我们都应该去提升，帮助我们客户，帮助我们的伙伴能够提升自身的运营效率。最后我们应该在更大规模上，更多维度上开放马蜂窝的流量，帮助更多的用户找到对的东西，帮助更多的产品和商家找到他对应的客户。

总之，我们刚才说这是一场竞赛，而且我们没有跑赢，我们希望平台和在座的商家们一起能够联合起来，一起努力，把这个差距能够弥补上，在这个机会里头拿到这笔红利，我们争取跑赢它，跑过它。

这个是我到最后想说的一句话，现在的这种分散化的趋势是非常明显，而且速度非常非常快，能否顺应这种分散化的趋势，我们在思想上，在行为上、行动上、执行上、策略上，能否顺应这种分散化的趋势，将成为旅行社行业当中的决胜的关键所在，谢谢大家！

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