跳出才能创新：旅游营销的全球化新思路

旅游营销在我国起步较晚，真正的普遍应用始自改革开放的新时期。而进入本世纪以来，信息技术的大发展让整个旅游行业、尤其是旅游营销活动发生了根本性的改变，旅游营销研究领域亟须应对上述挑战，做出系统性的理论突破与实践总结。

第一，互联网时代的营销首先是手段的整合。曾几何时，旅游营销还只是个说法，但是在旅游市场的激烈竞争中，尤其是在城市品牌的竞争中，旅游营销大热。钱花了大把，绩效究竟如何?除了个别地方以外，没有全面的旅游营销绩效评估，多数还只是满足于电视上有影，报纸上有字，广播里有声，在互联网时代，这些追求都有点文物的感觉了。郝康理、裴红义两位作者近期出版的《互联网时代背景下的全球旅游整合营销》一书，把旅游营销置于互联网的大背景之下，不排除传统手段，但更强调各种手段的创新。传统手段包括纸质、广播、电视、户外，新手段包括短信、视频、网站、博客、播客、拍客、微博、3G等，现在更是形成了跨媒体，传播手段越来越丰富，更显立体化、组合化、系统化。

第二，互联网时代的营销是渠道的整合。在发展过程中，全国旅游营销大体上走了三步。一是初步，是敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打一百分，老子天下第一充斥，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格，关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。二是进步，是二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。三是大步，是从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么?很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息，钱花了不少，客人却没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公共性信息方面的服务性信息。所以就要从生产者主导转向消费者主导，转向消费者主导的核心就是客源地建设。

第三，互联网时代的营销是信息的整合。目的地营销效果到底何在?缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化、简单化、表面化、一般化的局面。由此需要研究一个核心问题，即旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。一是传递，二是有效，因为旅游产品和其他产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息传递的三个阶段。一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性信息工作，这就是解决游客在海量信息中选择去哪里的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于这一点并不够。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决怎么去的问题。服务性信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，怎么去?这些东西如果没有，品牌性信息就是空的;系列的服务性信息，一定意义上比品牌性信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决是否再去的问题。感觉不错下次就会再去，同样就会口口相传，称之为病毒营销，形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感，确实能够口口相传地帮你宣传，这就算达到真正的目的。

第四，互联网时代的营销是品牌的整合。新品牌塑造包括地方形象、企业形象、产品形象、服务形象。在营销中要实现政府认同、行业认同、市场认同，达到这样的目标很难。首先是官员话语，要避免正确的废话。其次是文人话语，要避免面面俱到。第三是市场话语，属于雷人之语，看一遍就记住。在方法上，应小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做。

旅游业是矩阵式的，旅游资源无局限，旅游产品无框架，旅游产业无边界，旅游体验无穷尽。由此，旅游营销的创造性也是无限的，在整合过程中，会形成各种各样的结构体系，其中必有好的体系适用于各个地方。

在过去的十年中，中国旅游业凭借自身努力，创造了新的发展格局。从背景角度看，一是享受了加入世贸组织后的全球化红利，二是享受了人口红利，三是享受了城镇化红利。下一步，全球化红利正常化，人口红利减少，只有城镇化红利可以继续持续。但同时又产生了新的红利，一是城镇化红利的转化;二是扩大内需的红利增长，在全球化背景之下，中国的扩大内需是世界性的;三是产业结构调整的红利，使旅游进一步发挥优势。

从产业格局的角度看，则是两通改变旅游，一是交通格局的变化决定了旅游格局的变化，高速公路、高速铁路和民航发展，使中国旅游进入了高速时代。二是通信格局的变化。互联网改变了我们的生活，也从根本上改变了旅游方式和旅游生活，这也正是上面提到的《互联网时代背景下的全球旅游整合营销》一书提出全球旅游整合营销的背景所在。

来源：第一旅游网