浅谈旅行社营销战略定位

中国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：从我国旅行社业的类别结构来看，国内旅行社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从导游购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行旅行社营销战略定位，采取新型的旅行社营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。

选择正确的旅行社品牌营销之路

相信每个人都不会否认旅行社品牌营销的重要性，越来越多的企业已经意识到只有打造出知名品牌企业才能长远发展下去，但并不是说当企业重视品牌营销就能把它做好，以前很多企业做品牌营销就简单等同于一两句激动人心的广告语，在媒体上大鸣大放，追求广泛影响的群众性运动效果，却忽略对产品本身的质量和价值追求，这样的品牌营销注定是不成功的，所以旅行社在做品牌营销时一定要选择正确的旅行社品牌营销方式。

1 价值营销。

旅行社必须从以前成本导向转化成价值导向，在设计旅游产品，制定产品价格时要首先考虑产品的价值，因为大家已经对盲目压价、服务质量差、疯狂购物、货不对板的旅游产品深恶痛绝了，人们更加愿意多花点钱享受高质量的旅游，正如一项市场调查显示，以北京游3000元为例，有81.6%的人更看重质量而非价格，这就充分说明旅游产品的开发已到了一个价值回归的时代。从这个角度来讲，深度公司策划的品质旅游联盟做得相当不错，可以说走出了旅行社营销的一条新路子。

2 标识营销。

旅行社的主要采用点到点的门市经营方式，在人群聚集的地方设立营业部收取客源，这样大的旅行社集团必须要有一个简洁明了、含义深刻、深入人心的标识。例如全球著名企业麦当劳，其门面上永远有一个大大的M字招牌，人们远远望到就会产生一种熟悉信赖的感觉， 而内部装修统一风格， 统一格调， 员工服装统一， 服务流程标准化，一下子就拉近企业和顾客的心理距离，很好的培育了顾客的忠诚度。大型旅行社集团应该参照这种营销方式，在全国的营业部中设计一个统一的标志，摆在门面上最显著的位置，同时，店面装修最好保持一致，操作流程标准化、人性化，这样从认知感中拉近与客户的心理距离，无形中增强了品牌的效应。

3 公关营销。

旅行社在导入CIS（企业形象识别系统）来进行营销时，除了上面提到的标识问题，还应十分重视企业的社会形象。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力，一种美誉度，一种良好的社会形象，所以企业在打造品牌之路上往往选择参与公益事业、参加公益活动来达到目的，旅行社也不例外，这样一来可以提高企业的社会形象，二来可以提高企业的知名度，百利而无一害。当然品牌营销战略还有很多种，对于其他品牌营销战略，我们可以做进一步探讨。


优化产品组合，设计差异化产品，抢先制定游戏规则

要想在旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游为主的产品设计是不够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品体系，以便满足不同人的不同需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予以重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式，例如 旅游＋ 培训 、 旅游＋ 修学、旅游＋爱情、旅游＋研讨、旅游＋探险等。当然，在产品设计上也不能胡乱组合，要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况等因素，同时注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品投向市场时进行追踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。

旅游产品有个特色在于没有进入门槛，不能申请专利保护，任何新线路，不管多么有特色，多么有创意，只有一投向市场，马上有人以更便宜的价格跟进、模仿，甚至连广告都照搬，这的确是一个让旅游营销者头痛的问题。因此， 针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，抢先制定游戏规则，并利用规模、资源、契约、企业实力等优势，使别人无法模仿，这种营销战略成为一种行之有效的营销方式。例如， 深度策划的寻源香格里拉线路就由于和其他线路具有较大的差异性而受到市场的欢迎，同时由于事先和四川某专业机构合作，并签约成为其在广东地区总代理而使其他企业没办法模仿，使企业利益受到保障。

光靠特色旅游产品来争取市场还是远远不够的，随时会被人模仿甚至超越，有些旅游线路到最后已经是完全雷同，营销学上称之为无差异化状态，这个时候能占有市场的唯一利器就是服务，就是客户关系管理（CRM）。

曾经有一个旅行社面向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一个旅行社组织的？ 结果能马上报出答案的不足四成。旅游者记不住旅行社不要紧，问题是旅行社经理又能记住多少客户的姓名呢？从现状来看，没有多少旅行社经理特意去记录游客的个人信息，这是错误的营销手段， 真正的做法是，旅行社要进行CRM，要去关注每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律，制作专门的客户数据库，让旅游者一个都不能少地成为旅行社的终身客户。

这就是 一对一营销体系 ，旅行社真正实施这一营销体系后，建立起完整的客户数据库，可以给过生日的老顾客发一份电子贺卡， 给参加上个团旅游的每一位游客发一封E-mail，对他们表示感谢并希望他们在旅行社的网站上注册成会员， 因为会员可以享受更好的服务和更优惠的价格；调出即将出团的中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交给出团的导游；为有特殊要求的游客量身定造个性化的旅游线路，在旅行社网站的BBS中收集并处理游客的建议、意见， 对现有线路和服务作出改进等等。这些虽然很理想化的状态，但随着网络的普遍使用，这种营销方式将在不久的将来成为现实。

旅行社导入一对一营销， 需要营销观念的转变，需要运作流程的重组，需要借助CRM(客户关系管理系统)，建立游客档案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的依据，发现新的销售机会；通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式建立与游客的互动沟通，努力争取终身客户。同时推行会员制，当累计消费额达到一定程度后成为银卡会员或金卡会员，成立会员俱乐部，对其实行各种优惠和更加个性化的服务，这样旅行社将拥有一批忠诚的客户群，拥有更高的市场占有率。