“2017海外旅游目的地营销研讨会”精彩分享 超级访问德国国家旅游局北京代表处首席代表李朝晖：碎片化时代如何吸引中国客户？

左起：德国国家旅游局北京代表处 首席代表 李朝晖、旅行社资讯 主编 刘娜

刘娜：中国与德国地理上是比较远程的，但是在德国客源地国家排名我们中国还是比较靠前的。说到欧洲，逃不过一个话题，便是去年空袭事件，这应该对知名目的地旅游业带来非常大的挑战。对于德国而言，反倒是没有受到这样的打击，而是像一个战车一样，勇往直前。究竟有哪些原因，请李总分享一下。

李朝晖：去年恐袭的影响对欧洲国家来说是首当其冲的，德国国家旅游局来自中国的数据显示，去年一年数据仍然是增长，虽然增长量不大，当然跟邻国两位数的下滑来比，这个是非常好的了。有两大主要的原因，首先中国客人去到德国的客人构成比较均衡，有30%多是商务客人，这部分的客人需求是非常刚性，剩下一小部分的客人是交流访问的学者以及探亲访友的客人。这样游客的构成就造成即便在这个恐袭的情况下，仍然有些需求还是会保持的。

德国国家旅游局北京代表处 首席代表 李朝晖

第二个原因，是德国政府在应对危机的时候的处理是比较得体的，我今天3月去到柏林的时候，柏林的旅游局局长亲自跟我们分享，在去年12月份，柏林的事件是怎么应对的。他讲到在这个事情发生的五个小时之内，是很多人开始休假的时候，柏林旅游局所有人在五个小时内就聚集到单位里，大家一起商讨怎么来应对这样的突发事件，积极跟市政府联系，他们PR公司也作出非常积极的反映在全世界的电视画面上，所有的图片都是第二天柏林人照常起来去上班、搭公车、坐地铁，生活仍然平静，这是给恐怖分子心理上一个最大的打击，这样的事件不能造成影响，因此这样传播的信息相对来说会减少很多可能会造成的更加恶劣的影响。

刘娜：德国旅游今年推广主题是路德2017年，这个主题的侧重是什么，特别是针对中国国家的推广？

李朝晖：德国国家旅游局在每年会推广不同的主题，因为只有通过这样的方式，我们才把德国这样一个旅游目的地资源非常丰富的国家的各种资源在全球能够持续传播。路德宗教改变500周年的主题为什么选择在2017年，宗教改革引发了资本主义革命的开端，对后续现代社会发生了非常重要的影响，对全球的历史有重大影响。

第二，从现在来看，全球新教的教众加起来有4亿多，占全世界人口的5.6%，从这个层面来讲，中国不是这个主题的宣传推广的重点市场，但是我们在推广的时候，教众是一个目标人群，其次是对文化旅游感兴趣的人群。宗教改革发生的一些地方，包括跟宗教改革有关系的一些地点、事件，都是德国历史的组成部分，很多地点也是现在非常受欢迎的旅行目的地。因此德国国家旅游局根据官方认定路德去过的一些地方，提供八条主题线路，可以诠释为路德的足迹。很多地方也是世界文化地产保护的地方，仍然有值得一去的理由，所以对我们来说有非常值得推广的意义。

刘娜：工夫在事外，无论作为一个国家的目的地的推广，还是它的形象宣传，肯定不是一朝一夕或者是一蹴而就的事情。你们认为在目的地的推广上，怎么去突显目的地的特色产品以达到最佳的市场营销效果。

李朝晖：这是非常深刻的问题，也是很好的问题。我刚才通过贺晟做这个PPT，也学到了很多。首先看一下谁是我们的受众，也要看目标人群是哪些。无论任何一个国家，投入多大，对中国这个国家永远是钱少人少，所以要抓住什么是我们的目标人群。第二，目标人群现在有什么样的需求和变化，需求是对旅游产品和旅游信息的需求，变化是他获取信息的渠道有什么样的变化。我们会针对这些进行推广，当然对于我们来讲，我们要更多看趋势，看未来几年我们会有什么样的人群，对什么样的主题感兴趣。

刘娜：刚才李总也在讲体验，我们做产品时客户的体验是第一的，美国的经济学家也这样说过，企业应该是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，体验就是你要创造消费者能够参与的，然后做出能够让消费者值得回忆的活动和事情，我们把这个称之为体验。说到底，我们旅游产品也就是一个体验的产品，作为国家旅游局，作为一个连接客源分布地的纽带，我们在有效传递目的地信息的同时，怎么去改善客户的体验？

李朝晖：大家也都知道，国家旅游局不提供任何具体的产品，我们更多的是做一些推介，作为中立的一方来推介德国的旅游资源。如果要改善用户的体验，这个必须跟第三方合作一起来进行。这个第三方可以是上游端的酒店，探讨他们现在服务的人群的需求是什么，他们希望怎样达到更好的体验，希望通过什么样的手段达到更好的体验，这是我们对上游供应商的培训和沟通重点。还有是我们直接面对消费者的一些旅行社、航空公司来做推广，怎么样用更好的产品给他们更好的服务，以便让游客有更好的体验。

刘娜：除了德国，中国客人钱包鼓，出境游需求也很旺盛，所以中国游客是各个国家争抢的客人。现在旅游局也是频繁使用营销手段，还有花重金打造花样姐姐明星真人秀，还有VR视频、网红经济，现在我们在大数据、社交网站不缺营销手段的时段下，对于我们在营销上的手段上有没有挑战？

李朝晖：这个挑战非常大，因为在国家旅游局里做宣传推广，我们也是受到很多的挑战，资金上、人力上全中国加起来才7个人，而且我们要针对旅行社业、媒体、网站三大块来做，还有行政，每个地方顶多是1.5个人。因此我们只能把精力投入在现有的预算可运行的情况下，怎么能够更有效的发挥人力资源来达到最好的效果。听起来好象是非常抽象的官方的回复，但是确实是我们目前的现状。在这种情况下，目前重点还是会在线上，便于利用更少的人力能够涉及更多的人群，把这个信息传播出去。

刘娜：感谢李总的分享，我们做营销还是要尽量尊重消费者的现实，因为我们很多时候在考虑的时候，我会把自己带入进去，实际我们应该把自己倒空一下，这样可以真正得到一个消费者的感知，毕竟营销品牌还是一门从消费者出发的学问。再次也与各位同业共勉，我们也谢谢今天李总的分享，也谢谢所有的同业。谢谢。