蚂蜂窝CEO陈罡坐在简明活泼的新办公室里，对记者评价蚂蜂窝从生产内容到促成交易的过程是惊险跳跃的说法，表示不认同。这家以游记、攻略内容起家的社区网站，刚刚宣布正式转型为自由行产品的交易平台。
陈罡认为蚂蜂窝很早就定下了自己的发展路径，尽管每一步的结果谁也不能确切地预期。
这位名副其实的旅行达人如今端坐在桌前，陈述都用肯定句，严谨而有决断。而此刻，玻璃窗外的显示屏上正不停滚动着最新的交易信息，例如来自昆明的某某1分钟前购买了某产品，共计x元，几秒就有新的交易达成。
陈罡透露，蚂蜂窝今年上半年实现的交易总额大概有20个亿，并且到目前已连续一个季度保持盈利。在去年中的某个时间，蚂蜂窝的产品交易收入超过了广告。这大概可以说明蚂蜂窝已经找到了一条从内容到交易的通路。
旅游UGC网站的内容变现大概有两条路，一条是类似于媒体那样，以内容获取流量，换取广告收入；另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易，获取佣金。后者被认为很难实现，因为用户做出购买旅游产品的决策过程过于复杂。
就内容到交易的可行性，界面新闻记者做了个小范围的调查。在最终回收的68份有效问卷中，大部分人会在出行前查看游记、攻略，有45人认为会被游记、攻略打动而购买产品，这说明旅游UGC是个不错的引流入口。而会在UGC网站直接购买产品的人数保守统计在16个左右，其他的人会在阅读内容后转向OTA平台进行交易。有的人则会在不同性质的网站间切换。
如果是个紧紧跟随用户决策过程的UGC网站，能直接提供符合其需求的产品，流失到OTA平台的用户理论上能被留下。不过6人游CEO贾建强认为旅游产品比其他任何产品更为复杂，不少公司最后都没有成功。
陈罡形容蚂蜂窝是一头慢牛。
陈罡和另一位创始人吕刚，属于国内最早一批拥有冒险精神的自助旅游爱好者，知道旅行经验的重要性，2006年他们一起创建了蚂蜂窝。当时大部分人的旅行方式古板而没有新意，出国旅游的人数大概只有现在的1/3。
更早两年，穷游在欧洲成立，服务欧洲留学生。两家都在信息比较封闭的阶段组成了自己最初的社区，不断吸引了不起的旅行家。
用户山峰于2008年注册，他记得最早的蚂蜂窝类似于百度知道，用户编辑关于目的地吃住玩的词条，写一些路书和旅行贴士。山峰在蚂蜂窝上最早写的词条是翡翠岛，当时这是北京周边非常小众的景点，如今已经成为需要门票的成熟景区。蚂蜂窝用户的玩法可能比大众旅游提前了十年。
这期间陈罡和吕刚在研究怎么经营社区，正好赶上中国网络社区发展的主流。到2010年初蚂蜂窝开始公司化运营时，已经自发汇集了10万用户。用户们还做起了线下活动，在各个区域组建了具有江湖气的分舵。
2011年山峰去长沙读研，后来成为长沙分舵的舵主。他回忆着大家如何在线下组织蜂影会，分享旅游的照片和经历，或者一起听音乐，看电影，写感想，相互认识成为朋友。长沙分舵在人数最多的时候有4000人，除此之外全国还有京舵、藏舵、渝舵、沪舵、浙舵等，几乎遍布每个省份。
这些用户社群是蚂蜂窝商业化的基础。蚂蜂窝社区总监黄跃成说，2011年左右蚂蜂窝主要在做用户关系。在蚂蜂窝上，优质的内容会有更高权重，广告与内容清楚区分，用户有等级评定和激励制度，通过维系一个纯粹的社区，维系蚂蜂窝用户的忠实情感。
除了蚂蜂窝、穷游，同时期的PC版旅游社区还有绿野、8264，稍晚点的还有十六番。蚂蜂窝大连舵的杨波评价说，最初他更常使用8264，但因为内容单一，并且有浓厚的商业气息，时间久了更喜欢蚂蜂窝。
2008年开始使用蚂蜂窝的博物旅行家、摄影师郑洋，通过蚂蜂窝搜集目的地的数据和信息，比如我最近在查询簕山古渔村，特别不出名的地方，蚂蜂窝上都有5篇以上的游记可供参考。这不是一朝一夕的事。
就像最近融资失败的攻略App氢气球旅行的创始人纯银说的，2010至2014年是中国旅行攻略的时间窗口，旅游市场快速增长，出行信息尚不饱和。这一阶段大大小小的游记、攻略社区兴起，竞争，并随着窗口期的结束，各自寻找商业化路径。
这一阶段，8264、绿野网逐渐转变为户外领域的电商，蚂蜂窝、穷游摸索着自己的商业化方式，并获得资本市场的支持。
需要积累的UGC模式并不适合所有企业。2006年成立的途牛最开始也是个做内容的网站，途牛投资人王继平回忆，两位创始人严海峰和于敦德在做社区还是马上赚钱的问题上有过激烈争论，在总结创业教训之后最后选择了更实际的马上赚钱，因为做内容网站离生意比较远。
而2011年的时候蚂蜂窝获得了今日资本500万美元A轮融资，2012年穷游也完成来自挚信资本的数百万美元A轮融资。此后两家各自完成数轮融资。
两家也算是苦尽甘来。研究UGC变现近一年的执惠旅游分析师王延超说道，资本看到了这个机遇。2010年后国内旅游需求爆发，出境游也开始火爆，另外Tripadvisor已经验证了UGC的变现能力。
国外旅游网站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平台，有点像国外旅游业的大众点评，2015年的营收达到14.92亿美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均独立访客量达到惊人的3.5亿。
在2001年公司面临现金短缺之际，Tripadvisor通过在每个酒店加上一条预订链接，按点击收费的方式，在2002年3月之后扭亏为盈。2015年Tripadvisor推出即时预订平台，吸引更多酒店和OTA入驻。
蚂蜂窝被对标为中国的Tripadvisor。其发展的第一阶段，2010年至2012年间，成为中国最大的旅游社区，用户突破千万，2012年至2014年是其发展的第二阶段。
在2013年之前蚂蜂窝主要靠旅游局、航空公司等广告获得收入，并且收入不错。
曾经在投资领域，如今自己创业做出国自由行定制服务的世界邦旅行CEO张平合评价UGC网站的变现方式时说，广告模式比较成熟，但增长性和规模容易见顶。垂直变现有优点，但难度会高很多。
为了实现旅游产品交易的变现，蚂蜂窝在第二阶段闷声做结构化数据，把长篇游记中提及的POI点，比如某个酒店、目的地，挖掘出来，进行信息梳理。相比于Tripadvisor的点评内容，游记到交易的路径会更远。因此UGC网站需要付出巨大努力，一切为了转化效率。穷游也同样经历了结构化的过程。
通过两年结构化的梳理，用户在蚂蜂窝某篇游记中读到一个看上去不错的酒店，点击酒店名称转到预订页面，其他用户在游记中提到这家酒店的内容被截取出来，供用户参考。有业内人士认为，从游记截取出的酒店评价比Tripadvisor单纯的简短评价更具参考性。
大概从2013年9月开始，蚂蜂窝对接了携程、booking、agoda等酒店预订网站，收取佣金或点击费用，并发展到每季度给Airbnb带去超过2万的订单量。2015年，蚂蜂窝宣布其酒店平台全年售出间夜量达到360万，而对蚂蜂窝来说，酒店交易是其切入自由行产品的一次试水。
蚂蜂窝从2015年开始往下滚雪球。陈罡边说边做了个手势。2015年蚂蜂窝全面上线自由行产品，转型做自由行的交易平台。陈罡说：在此之前我们在做社区和大数据的积累，类似于负重爬雪山，到了万山之巅。
陈罡认为单一的社区积累或者大数据的能力，都可能被复制，但两者结合在一起形成核心竞争力，使得很难再有第二个蚂蜂窝出现。
如果说穷游、蚂蜂窝从PC版开始的网站代表了国内第一代旅行UGC网站，那第二代便是2013年前后逐渐兴起、主打移动端的UGC应用，比如淘在路上、面包旅行、蝉游记、游谱旅行等，多以照片为切入点，往轻游记的方向发展。
华威国际投资董事朱峰认为，在移动战略时代，蚂蜂窝或穷游很容易效仿新一代的做法，但在用户沉淀、POI沉淀上，第一代更占优势，游记攻略创业的时间窗口已经关闭。
经历蝉游记、氢气球两次创业失败的纯银写文章说，要从旅行攻略跳到大众领域改换创业赛道。淘在路上从分享社区起步，中途转型做产品销售，但在旅游产品价格战激烈，以及资本寒冬的背景下，C轮融资失败停业。曾在酷讯工作的一位业内人士透露，酷讯曾在2010至2011年左右做过旅行社区，但之后也基本消失了。没有耐心去做。这位人士说。
已经拥有了时机和耐心的第一代UGC网站，接下来只要跟上时代，想办法提高转化率就可以了。
近期在旅游业动作频频的Google推出一份关于用户如何决策的报告。用户做出旅行决策需要在方方面面获得安全感，比如在决策过程中能看到关于酒店、航班、目的地景点真实有效的介绍、图片、视频，以及确切的价格信息。而对于移动用户，获得精准简单的解决方案至关重要。焦虑带来的反复比价和设备切换，自然形成用户的流失。
为了减少流失，蚂蜂窝在2015年将之前分散的多个App，包括旅行家游记、旅游攻略、旅行翻译官、嗡嗡等合并，统一更名为蚂蜂窝自由行，当时蚂蜂窝约八成用户来自移动端。
为了带来高效转化，蚂蜂窝的做法是其不久前宣布攻略2.0战略中提出的用户画像，根据用户年龄、性别、行为数据等，推荐可能最符合其需求的产品，以此提高转化。陈罡说，蚂蜂窝系统中每天有2亿个计算单元，对应用户的每个行为，比如打开一个页面，在上面停留了多久，点击了什么产品。
当你对用户有越来越多的了解，对他的需求掌握越来越清晰，你对他推送或者营销就会越有效。陈罡解释说。他透露，在进入攻略2.0后的一个月内，自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击转化率从5.6提升到9.1。
不论在营销层面还是对外接受采访的口径，蚂蜂窝现在都把自己定义为一个自由行交易平台。这个定位看上去比穷游更有战略野心。
陈罡曾预测2015年会是中国自由行市场的分水岭，报告显示去年中国自由行市场的增速是全球平均水平的3倍。而且对于旅游创业公司，自由行和定制游，都是切入目前中国在线旅游市场，避免和携程等OTA巨头正面抗争的理性选择。
蚂蜂窝同时在对抗的，还有传统OTA的货架销售模式。理想中的情况是，打开蚂蜂窝网站或者App，页面显示着用户最感兴趣的自由行产品和游记、攻略，点开一篇游记，用户可以即时预订文章中提到的各类产品，比如酒店、租车、门票、演出等等。但目前来看这样的精准匹配还没有完全实现。
蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏认为，这种销售方式一方面可以通过内容的引导将个性化的、零碎的自由行产品销售出去，避免这些产品在货架中被埋没，另一方面规避了OTA上同质化产品的价格战。
例如在西藏做旅游生意的牧马人（微信名）2015年将其产品上线蚂蜂窝，包括一些小众的高端定制线路、拼车游之类，生意好的时候单日交易额能达到10万元。他告诉界面新闻，在此之前他在西藏当地的门店生意面临激烈竞争，单月交易额不到1万元。金鹏说，现在蚂蜂窝的后台上每天都是排着队上传资料、等待审核的新增供应商。
陈罡和吕刚认为，这是蚂蜂窝从需求端去占据市场，影响行业。
穷游也摸索出了自己的变现方式。目前穷游在原来核心产品行程助手的基础上新推出了企业端的定制工具和针对用户的免费定制服务，通过结构化的游记、攻略内容，帮助用户做出规划行程，并促成在平台上完成交易。产品交易、广告收入以及包括JNE装备品牌等周边产品收入，构成穷游目前收入的三个来源。
第二代UGC旅游公司游谱旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用户端构建图片社交，人均单日启动次数和使用时长很可观，今年开始做交易。游谱CEO李小坚、之前的Lonely Planet中华区总经理告诉界面新闻，游谱提高转化率的方式是咬紧用户从内容到交易过程中的不同需求，尽量加速用户的决策，缩短内容到下单的距离。目前游谱的转化率和电商平均水平差不多，希望能继续提升。李小坚说。
与此同时携程、途牛、驴妈妈等已经拥有了大量交易的OTA也在推进社区及内容的建设，一方面增加用户粘性，一方面帮助用户进行消费决策。王延超认为，UGC和OTA的趋势是相互融合。比如现在阿里去啊、艺龙、同程上的不少酒店点评来自Tripadvisor，而在蚂蜂窝上也能预定到携程的产品。
第一代UGC可能面临的一项挑战是：社区的形态总在迭代，用户也总在接受新的内容形式，老牌UGC赖以起家的长篇用户游记、攻略是否还能延续不息？譬如截稿时，界面新闻记者看到蚂蜂窝网站上的蜂首游记发布于今年1月，随意点开一家酒店的页面，也没看到新近的评论。不过蚂蜂窝在最新版的App上推出了新的内容分享方式，比如手机写游记、写点评，分享旅行视频。
对UGC网站来说最核心的问题，恐怕永远是提高内容到交易的转化，目前行业还没有一个可供参考的平均转化率数字。在这个问题上所有UGC网站都在努力，比如增加用户对品牌的认可度和信任感，以及加强大数据上的挖掘和应用。再理想主义的UGC也需要找到生存之道。
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