马蜂窝旅游电商高级总监金鹏： 营销新战场 业务新视角

线上资源整合
开辟营销新战场

在马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会上，马蜂窝旅游网电商事业部高级总监金鹏讲到，新营销与以往的营销方式相比呈现出三大特征，分别是社交媒体化、用户数字化，以及迎合用户行为变化。

首先是社交媒体化。传统营销方式主要依靠电视、报纸等媒体渠道的广告投放，信息以媒体为单一中心向用户辐射。而新营销是在用户之间点和点的串联过程中实现信息的流转，信息在由亿万用户行程的关系网络中传播。

其次是用户数字化。随着科技的发展，移动互联网已经进入大众的日常生活，大数据、人工智能（AI）等新技术不断深入产业应用领域，被人们广泛地使用。所有的用户行为都会在网络世界留下痕迹，通过大数据技术，我们可以深入了解用户的行为，并从中分析出用户特性，提炼总结他们消费的规律和趋势，并能根据用户的偏好和特征向用户展示不同的内容，有效提升信息触达效率。

最后是迎合用户行为变化。旅游和很多行业一样，经历了卖方市场到买方市场的变化，我们必须适应不断变化的用户行为和用户需求。以往，用户更习惯电视新闻、报纸文章等长内容的信息输入，今天的用户更容易消化阅读颗粒化、碎片化的内容。随着5G时代的来临，未来用户的行为必定还会发生变化，新营销则需要不断地主动适应这些变化。

马蜂窝如何通过内容+交易帮助企业完成新营销路径？

金鹏介绍，首先，马蜂窝是一个社交平台。上亿用户来到马蜂窝，与自己的朋友、同学、以及其他旅行者相互关注，分享旅行攻略、旅行足迹等动态，构建紧密的社交网络。线下，马蜂窝通过未知饭局、蜂尚标等丰富有趣的社交活动将用户聚集在一起。线上，我们发布了圣地巡礼等根据用户兴趣进行聚合的内容板块，让有着相同兴趣的用户形成密集的连接。

同时，马蜂窝也是一个数据公司，用户从寻找灵感、预订产品，到旅行途中的分享和记录，都可以在马蜂窝平台上完成，马蜂窝拥有关于用户旅游全过程的一切数据。这些数据在马蜂窝的大数据系统中形成完整的闭环，无论是B端还是C端都可以进行信息的互联互通。

通过这些数据，马蜂窝更深刻地理解着年轻消费者的喜好，并不断更新迭代，用大数据更好地服务用户，服务旅游产业。

马蜂窝更是一个交易平台。在高效的信息触达之后，可以继续完成交易的闭环，帮助用户和商家完成从品牌营销到产品交易，再继续带动营销的良性循环。这就是马蜂窝独有的内容+交易模式。

在这种模式下，马蜂窝的商家与合作伙伴，可以根据自身情况制定自己的营销方式。例如，一些商家会邀请达人体验特色玩法和路线，形成多种形式的用户内容，再将这些内容关联相对应的产品。

马蜂窝为商家搭建起内容+交易的平台机制，所有合作伙伴都能在这个机制下做自己的内容+交易，分享社群发展红利。

未来马蜂窝会持续开放内容产能，携手全球合作伙伴，共同将马蜂窝打造成一个丰富多彩的内容生态体系。金鹏说。

解决行业痛点
打开业务新视角

金鹏认为，及时察觉痛点，合理配置资源，以及高效的运营和执行，是新营销环境下业务发展的三个关键能力。

其中，痛点包括用户痛点和产业痛点。例如，夏天景区售票口排起长队，我们能够帮助用户在线完成购票流程。用户出行需要及时可靠的交通信息，马蜂窝可以与商家合作，为用户提供及时准确的旅游资讯。

产业方面，旅游旺季很多目的地存在运营车辆供给不足、住宿供给不足等问题。企业要在新营销环境下发展业务，就要对用户痛点和行业痛点具备强大的洞察力，并提出解决方案，去解决这些痛点。

第二是合理配置资源。配置资源分为三部分：组织资源、调动资源、整合资源。公司能够组织哪些资源，有什么资源可以为我所用，如何把自己的资源和别人的资源整合起来满足现在的业务需要，这些都是资源配置的能力。

第三是运营与执行。运营与执行是团队的基础也是关键所在，管理机制、团队精神、团队专业能力、人才梯队等都彰显了企业在产品开发面前的实力。

开放平台理念
与合作伙伴共谋新机遇

作为开放的在线旅游平台，马蜂窝也希望从三个能力入手，为平台商家提供帮助，与行业内的优质合作伙伴共创未来。

对此，金鹏在演讲中也提到，马蜂窝对平台资源进行了整体复盘，希望通过自身的媒体属性、交易属性以及大数据和AI等先进的技术能力为平台商家赋能。

例如，一个新的优质旅游项目想要获得客源，必须要打开线上营销渠道。马蜂窝可以帮助服务能力强的目的地拉动营销端的闭环渠道，提高产品的识别度，并平台商家共享优质资源，帮助优质供应商形成源源不断的内容生产力。

近年来，马蜂窝也通过建立马蜂窝大学，不断帮助商家提高执行和运营能力，不断优化自身的旅游信息。

金鹏介绍，马蜂窝大学已经建立了知识仓库、超级学院和服务市场三部分的内容。知识仓库将平台所有的运营点、执行点进行结构化，分门别类地为商家提供应用指导，它既是一本教科书，也是一本词典。超级学院包括目的地学院、度假学院、商品学院等等，为细分领域的内容运营提供进阶课程。邀请平台优秀的运营人员担任讲师，传递先进的运营经验。第三部分是即将上线的服务市场，它是整个旅游垂直领域第一个第三方市场。在这里，商家可以将设计、策划、客服等外包给第三方供应商，由它们提供颗粒度小、灵活度高、性价比更高的运营服务。未来，马蜂窝大学还将为合作伙伴提供更多优质和丰富的服务。

在演讲的最后，金鹏说，马蜂窝作为平台企业，一直坚持开放发展的理念，不断将资源和价值赋能给产业，赋能给合作伙伴，与此同时，实现马蜂窝自身的价值，在开放中与合作伙伴共同谋求新的发展机遇。