对太原市龙之舟航空服务有限公司(下称龙之舟)总经理刘东亮来说，近期的主要工作之一，就是与航空公司重签代理合同，几天前，他刚刚收到了来自海南航空的新合同，其他三大国有航空的新合同据说也会不日到来，基本都会在7月1日起执行新的销售代理协议。
与以往的合同相比，海南航空的新合同中，增加了对代理人只能在自有渠道销售委托方客票的要求，以及对更多违约行为进行处罚的明细规定，为此，航空公司还要求代理支付一定金额的保证金，以便在代理违规时，罚款直接从保证金中扣除。
这其实与南方航空早在今年3月份下发各分子公司的通知，要求对境内分销渠道结构进行调整和优化的方向一致。今年上半年，航空公司就一直在酝酿分销政策的变革，以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，重新评估票代和OTA的价值，这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。
而处于每年5000亿机票销售市场中心的票代们，则要面临更加紧迫的问题：未来如何生存下去?
格局：中国特色机票销售
刘东亮在机票销售行业已经干了10年，2006年刚进入这一领域时，要拿到机票销售代理的权利，很多还要靠找关系，不过，那个时候也是机票代理赚大钱的好年景。
由于互联网并不发达，机票代理就可以依靠信息不透明赚钱。在写字楼附近租个门面，员工在周边发发名片，积累客户后通过航空公司出票，再派专人去送票，轻轻松松就完成了机票销售的闭环。
一开始，刘东亮的办公场所也不大，10平方米的小房间，招了几个人，通过接电话来做生意。当时，航空公司有八成的机票通过代理商销售，代理每卖出一张机票，就可以获得最少3%的返点。由于各票代销售能力不同，航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售，也就是在3%的基础上还有X的后返。
2007年前后，电子客票逐步普及，这给了互联网企业介入机票销售行业的机会，51book等机票B2B分销平台开始出现，携程等OTA和去哪儿等搜索平台也陆续走上前台，进而形成了中国独有的机票销售格局。
一位航空公司主管销售的管理层对记者介绍，目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各类销售代理商(Business)，C代表顾客(Customer)，则目前中国的民航销售渠道可以分为四种类型。
一是AC，即从航空公司直接到顾客，具体包括官网(含微信、APP)销售、柜台销售、呼叫中心销售、两方大客户、直营专卖店等形式。
二是ABC，即航空销售代理直接将机票销售给顾客。
三是ABBC，即航空销售代理将机票放到了以去哪儿网、携程、淘宝为代表的面向顾客的C端平台上，然后被顾客买走。
四是ABBtimes;nC，即航空销售代理将机票放到了以51book、517NA、今日天下通等为代表的面向代理商的B端平台上，又被其他机票代理商采购走，然后又被放到各种面向顾客或代理的平台上，几经反复，最终被顾客买走。
第一种形式就是航空公司的直销，而后三种形式为分销，其中第三和第四种形式为中国民航销售所独有。上述管理层介绍，尤其是分销类型中的ABBtimes;nc模式，有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客，这种情形下一旦出现航班不正常，航空公司是无法找到旅客进行相关通知的，与此同时，旅客即使发现自身利益受损，也不可能找到真正的责任主体。
在过去几年里，机票分销市场建立起了一套以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式，并且成为了中国民航机票分销市场的主旋律。
根据相关统计，在去年3400亿的在线机票预订交易额中，去哪儿和携程贡献了其中超过一半的交易量，远远将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内，去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元，按近年增幅今年有望突破5000亿大关。
刘东亮也曾尝试将机票挂到平台上去销售，但后来他发现，如果按照正规方式去卖，效果并不理想。由于平台上聚集了各种各样的代理，不同的代理要想在同一个航班的供货销售中胜出，最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。
而为了达到低价的目的，很多代理就创新出了层出不穷的违规手段，包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售弃程票、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。
变局：奖励方式和销售渠道重建
其实，随着互联网等新技术的普及，以及国内主要航空公司受到来自国资委提高机票直销比例的指标压力，机票代理的好日子，早就开始出现萎缩的迹象，比如，各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，历时一年将代理费降为0。
与此同时，航空公司也在越来越多地将最优票价留给自己的官网销售。比如去年6月南航就率先作出会员最低价承诺，随后国航和东航跟进。南航还宣布4折以下海量优惠国内机票，仅在南航官方渠道独家销售，官方渠道包括南航官网、APP、官方微信，意味着机票代理人无权销售4折以下的南航机票。
今年2月，民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，更是对利润逐渐萎缩的机票代理的沉重一击。《通知》严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费，不得通过恶意窜改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段，侵害消费者和航空运输企业权益。
民航下发的通知无疑是给机票代理又上了一道紧箍，现在，除了可望而不可即的后返奖励，票代卖机票基本就是义务劳动了。民航业内人士林智杰对记者指出，这一道紧箍基本可以将90%的票代清退离场。
此外，《通知》还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动，这对机票代理们来说，更是收入模式的重大改变，意味着从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返)，到每卖一张机票给予一定定额奖励的转变。
不过，到底基准定额如何确定，文件中并没有细则，政府部门将制定细则的权力交给了航空公司。
3月23日，南方航空各分、子公司，营业部及相关代理人，陆续收到了发自南航总部的通知，要求销售部联合各销售单位，对现有代理人进行重新遴选，并计划于7月1日起执行新版销售代理协议。根据新的协议要求，代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自有销售渠道，方可申请南航授权。
《通知》还指出，从7月1日起南航国内客票代理手续费将改为按航段定额支付，原有的国内附加代理费(Z值)和奖励代理费(国内后返)将暂停使用。定额国内代理手续费的支付标准和支付方式将另文通知。
据记者了解，3月底，包括三大国有航空在内的几家航空公司销售部代表，又参加了中国航协规范航空客运销售市场秩序会议，在那次会议上，各航空公司也一致认为：票代应该拥有自己的销售渠道，纯粹搬砖将机票拿到别人家去卖的对航空公司不具备价值;供货商模式是导致目前机票销售乱象的重要原因，未来各航空公司会以协议方式约束各自代理人的供货行为，至少要经过航空公司审批同意。
而对于代理们更加关心的国内代理手续费的定额标准，近期也将水落石出。一位航空公司负责销售的内部人士对记者透露，由于三大航有国资委的提直降代要求(其中包括年度总代理费率不得高于2%)，所以理论上三大航每航段的代理费平均可能不会超过20元，而具体的定额还会根据所销售舱位和折扣的不同而有差异，比如头等舱和公务舱全价舱位高于20元每航段，8折以上的经济舱高舱位15元每航段，8折以下的10元每航段，4折以下的舱位更低，比如5元每航段(目前这个折扣的代理费基本没有)。
如果上述定额标准实施，对代理的影响如何?刘东亮曾经为记者测算过机票代理的成本：通过呼叫中心销售一张机票的成本如下：接线员奖励2元+出票及财务奖励2元+送票员奖励2元+售后及垫资成本2元+房租水电平摊2元+电话费1元+员工社保2元+税收为定额服务费times;20%，假如一张机票给到定额20元，直接成本已达17元，其中还未计算广告费、差旅费、招待费、福利、水电费。
主要要关注3折到8折的机票定额手续费，这部分机票占到90%以上的份额，然后计算出你公司的销售成本，如果代理费定额平均在20元每张，很多代理很可能会入不敷出。刘东亮指出，不过也要看航司是否真的能够团结一致，标准一致。
航司如果统一定额费用，那么代理费属地化差异也将消失，B2B平台其实就没有存在的必要了。一位业内分析师也对记者预计，打个比方，以前是国航华北营业部管理北京代理人，能够拿到后返，所以上海的代理人通过平台找华北代理人把票给出了。现在如果都按张数获取佣金，航司就可以统一管理，一张票就给固定的佣金，那么大家就没有必要去找属地化的大代理出票了，B2B平台就被釜底抽薪了。
事实上，这也是航空公司希望看到的。东航股份公司营销总监、客运营销委总经理董波也告诉记者，东航鼓励为客户带来便捷的服务和负责的售后服务，以及真正的拥有线下客户资源、能够创造价值的合作伙伴。但现在很多代理人并不依靠自有客户盈利，而把产品放到平台上，因为线上其服务成本没有了，售后服务也出现很多问题。对于违规的，或者说没有产生更大价值的代理人，我们不会进行任何利益上的支持。
对于51book而言，这绝对是一次挑战，但更坚定了我们的方向做航旅服务业的支撑平台。对于航空公司分销策略的变革，从B2B平台转型旅游平台的51bookCEO杨锐对记者指出，面向航空公司，我们将加大航司假期业务的战略合作，帮助航司在直销和机+X业务创新方面探索和实践;面向代理人，我们会扶持和帮助各个区域的核心战略合作伙伴，为核心代理人提供技术支持、资源整合、营销推广及服务托管，帮助他们打造区域核心航旅品牌和本地服务能力。希望通过51book的技术优势和运营经验，在整个航旅生态链中找到平衡和共生共赢的切入点。
出路：转型还是退出
其实不管怎么改，趋势都不会变了，那就是航空公司要加强直销，中小票代被迫清场。预计未来在国内的主导市场上，基本只有能提供一站式产品的携程等OTA和旅行社，以及能提供附加服务的差旅服务公司能够存活，以前以供应商供货模式获利的去哪儿网等平台，此前的盈利模式也可能要发生改变，而航空公司销售渠道较弱的海外弱势市场，则依然需要依靠海外航空公司的代码共享和有海外渠道的代理。林智杰预计。
林智杰告诉记者，尽管以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度，不过单纯依靠自身的官网、APP等直销渠道也不现实，一方面直销也有成本，另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说搜索更便捷，相比之下，拥有更高效的价格比较途径、更好的售后服务、更顺畅的预订流程，以及类似机+酒+X更完整的一站式旅行解决方案会更受消费者的欢迎。
而对于此前主要依靠平台发展的票代，则真的要思考如何转型，或者彻底退出了。
规模比较大的票代，有转型差旅业务的成功案例，比如华南的票代龙头腾邦国际(300178.SZ)，早在2011年就已经登上了创业板。票代业务在其收入中的比重也是逐渐降低从上市之初机票代理费收入占到其营业收入的98%，到去年上半年这一收入比例降至61%。
也有赚到大钱的票代进军上游的航空公司，比如近期刚刚开航的云南红土航空，董事长唐龙成就是做机票代理起家的，还是云南省民航代理人协会会长。
由于政策因素，现在像腾邦国际那样的转型已经很难，机票代理进入资本市场已不容易，而代理人组建航空公司的道路也充满荆棘，除去资金、技术、政策等因素，全国又有几人有这样的勇气?刘东亮说，不过，他依然相信做机票代理仍有市场，赚快钱的时代结束了，投机取巧的窟窿会被一个个堵死，静下心来做市场、做产品、做服务才是唯一出路，这个行业也需要工匠精神。
如今，刘东亮的公司龙之舟已经从最初成立时的几个人拓展到了80人，一条电话专线也扩张成了能够30人同时接线，拥有50个座席的呼叫中心，虽然只做太原一地，但客户资源有30万，大多来自交通银行等银行及政府机构在山西的分公司或者分支，去年的出票量达到3亿元人民币。
在过去的一年中，龙之舟还成立了旅行社，经营了租车公司，同时撤销了每年百万元的航空广告，来自航空公司的佣金返点已不是公司的主要收入来源，保险、前排选座、机场优先通道，也都是龙之舟的老客户喜欢在购买机票的同时顺便购买的产品。
如果将航空公司比作专卖店，OTA比作超市大卖场的话，传统代理人其实还可以转型为便利店。一位自称民航老兵的行业内资深人士告诉记者，所以传统代理思考如何转型时，需要因地制宜，定位于小而美，比如国际票定位于做精一个目的地，服务好一个行业(会议、专业TMC、小众户外俱乐部)，为一个熟人社区提供服务等。
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