德国途易：以资源制胜为“途”，开拓数字化之“易”

问道于弱市，求贤于强者。根据文旅部数据，今年上半年，中国公民出境旅游人数为7131万人次，比上年同期增长15%，中旅院预计全年仍将保持两位数的增长。同时，上半年内地居民因私出入境证件签发量再创新高，共签发因私普通护照1641.6万本，同比增长21%。

在此，从全球旅行社龙头途易的演变路径，提取借鉴经验，观中国旅行社的发展看点。

途易概况：收购扩张铸就全球最大的旅行社龙头

途易成立于1968年，是全球最大的旅行社龙头。其成长历程可谓一部并购重组扩张史，尤其是1998年被德国工业巨头收购后，依托其雄厚的资本支持，途易有效强化了其在上下游产业链的布局，2014年底与子公司途易旅游的合并更使其成为全球休闲旅游霸主，年营收达190亿欧元，市值超100亿欧元。

业务特点：全面覆盖旅游产品要素及重要客源地

公司主要包括途易旅游、酒店和邮轮三大板块，其中途易旅游占据绝对主导（14年收入占比96%）。与中国旅行社轻资产模式不同，途易采取旅游全要素覆盖模式（相对偏重），目前拥有6家航空公司的145架飞机，200多家酒店（但50%系轻资产经营），7艘邮轮、37家地接社以及1800个旅行社门店（覆盖欧洲主要客源市场）。途易的全产业链覆盖客观上提升了公司产品的综合竞争力，保障其服务水平和市场地位，使其毛利率水平在近几年欧洲旅游业增长疲软的情况下仍能持续提升（从08年的8%提升至14年的12%）。

成功经验：资本支持下全产业链扩张，线上下一体化，服务壁垒

途易的成功客观来说离不开其时代背景和欧洲旅游业此前的蓬勃发展，但我们认为更主要得益于三个方面：一是资本支持下积极向上下游扩张，强化对上游资源（航空、酒店、地接、邮轮）的控制以及下游分销渠道的扩张，进而有效地掌控资源和控制成本，且强化对客源地的影响，扩大游客来源；二是积极线上线下一体化发展、做大做强官网和践行O2O战略；三是通过持续提升服务品质以及品牌战略强化以提高准入壁垒，不断巩固其市场地位。

业务特点：全面覆盖旅游产品要素及重要客源地

途易集团主营业务分为三大块，途易旅游、酒店度假村和邮轮业务。其中途易旅游占据绝对主导，酒店和游轮业务占比相对较低。具体来看，公司2013/2014财年主营收入为187.15亿欧元，其中途易旅游业务的收入为179.55亿欧元，占比高达95.94%，酒店度假村业务收入为4.65亿欧元，占比2.48%，而邮轮业务收入达到2.81亿欧元，占比1.50%。

途易旅游：领军欧洲包价旅行市场，涉猎出行细分领域

作为途易集团最核心的业务构成，途易旅游主要包括三个部分：旅行社主业（14年贡献82%的营业利润），住宿及目的地业务以及专项及活动业务。

旅行社主业：以客源地市场分部，覆盖了包价旅游的各个环节（大交通+地接）

旅行社主业是途易旅游最核心的业务，主要包括了航空客运业务以及分布在各地的旅行社门店业务，涉及包价旅游中的每个重要环节（大交通+地接）。截止2013/2014财年，途易旅游的旅行社主业拥有145架飞机和1800家旅行社，并且在30 个国家的主要目的地，拥有37家地接社的股份。

途易旅游的旅行社主业主要以客源地分部，其主要的四大客源地市场英国爱尔兰、德国、法国以及瑞士在2014年为其贡献了超过70%的业绩。其中英国市场贡献收入40.24亿欧元，营业利润率达到6.73%。德国市场贡献收入39.81亿欧元，营业利润率为2.84%，北欧市场收入11.2亿欧元，但是营业利润率较高，达到4.2%，同时法国市场收入9.6亿，营业利润率为-3.8%。

住宿及目的地业务：B2C+B2B，促进公司在线酒店销售

住宿以及目的地服务主要通过三条产品线（酒店批发、OTA、入境游服务）布局全球旅游市场。公司酒店批发业务在全球B2B酒店市场中居于领导地位，旗下主要品牌Hotelbeds 2014年为分布在180个国家的6万家酒店提供酒店批发业务；酒店OTA业务则主要来自前期收购的三家B2C 网站：英国的LaterRooms.com，亚洲的AsiaRooms.com以及巴西的MalaPronta。入站业务则是为客户提供目的地中转、接待等服务，在全世界范围内协助解决途易旅客在度假中所遇到的各类问题。

专项及活动业务：助力公司布局特色细分市场，完善产业链

途易旅游的专项及活动部拥有超过100个品牌，包括冒险组、教育组、北美专项组、会展组及特殊假日组，提供的服务包括探险、游学、参观体育盛会等，每年为约250万个在欧洲、澳洲、北美的客户提供服务。

酒店及度假村业务：合作与自建并举，定位高端度假品牌

酒店和度假村业务构成途易集团的第二大业务板块。截至2013/2014财年，途易的酒店及度假村业务共运营着238家旅馆（全部为三星级或以上酒店），总共提供157,992个床位，出租率为80.9%。酒店大多位于欧洲度假胜地地中海以及加勒比海一带的旅游度假区内，定位于高端酒店品牌，其中绝大部分酒店（215家）为四、五星级酒店。

主要酒店品牌介绍：

RIU：RIU酒店是途易集团旗下最大的酒店品牌，由里乌家族于1953年在西班牙成立，在TUI建立之初就与其建立了酒店包租的合作关系。1993年途易与酒店创始人家族各出资50%成立了RIUSA II SA，负责运营RIU旗下所有酒店（轻资产经营）。截至2013/2014财年，Riu共有103家酒店，88932个房间，入住率达到84%，贡献9300万欧元的利润。

Robinson：TUI在1971年建立了Robinson高级俱乐部度假村品牌。目前在全球拥有23家单体度假村。根据2013/2014财年数据，酒店入住率达到74%。贡献1500万欧元的利润，主要分布在西班牙、希腊、土耳其、瑞士和奥地利。

邮轮业务：合作创造空间，主营德国高端市场

途易集团的邮轮业务由全资拥有的赫伯罗特（Hapag-Lloyd Kreuzfahrten）邮轮公司以及与皇家加勒比合资建立的途易邮轮公司构成。途易集团2013/2014财年年报显示，其邮轮业务创造了2.81亿的营收。2013、2014年，由于船只老化问题，邮轮收入增速有所减缓，但公司表示未来将以每年一艘的速度进行业务扩张。

具体来看，赫伯罗特邮轮（Hapag-Lloyd Kreuzfahrten）原本是赫伯罗特航运公司旗下的业务部门，在2008年被途易分拆后成为其全资子公司。现有4艘四星级以上的豪华邮轮，是德国最早的豪华邮轮品牌。途易邮轮公司则是在2008年由途易集团与美国皇家加勒比公司合资建立，双方各占50%股份，目前共有3艘邮轮，目标客户为德语地区的家庭游客。按客流量计算TUI邮轮以及赫伯罗德邮轮在世界上分别有1.3%及0.5%的占有率。

此外，途易除了在其邮轮业务下的上述两大品牌以外，其孙公司汤姆森假日(子公司途易旅游旗下公司)旗下同样拥有一个邮轮品牌：汤姆森邮轮（Thomson Cruise），该邮轮品牌主要面向英国市场，共有5艘邮轮，以包租模式为主（4艘为包租船，仅1艘自有），按客流量计算，汤姆森邮轮在全球大概有1.3%的市占率。

需要说明的是，在2014年12月，途易集团及其英国子公司途易旅游完成了合并。合并后的途易集团对其公司主营业务也做了一定的调整。合并后的公司主营业务分为旅行运营商（原途易旅游的旅行社主业）、入境游服务、酒店度假村业务以及邮轮业务。

由于在线住宿业务（OTA以及酒店批发商）以及专项活动业务长期以来业绩不佳，尤其是专项及活动部门，营业利润自已连续4年处于下降水平（2014财年营业利润下降7.32%），且与公司主营业务未能形成有效整合，目前和在线酒店销售业务一起被公司独立出了主营业务，进行单独运营，未来不排除通过出售以寻求股东利益最大化。

发展战略：布局上下游，积极践行O2O

资源为王，把控产业上游全要素

途易集团一直以来都把其一站式的旅游服务作为它区别于竞争对手的重要优势。这种全方位服务的实现是建立在途易对旅游全程各个要素的把控基础之上。途易在实行纵向一体化过程中主要通过新设公司、合并收购以及合作联盟的方式在航空、酒店、邮轮三大领域完成上游资源布局。

1. 航空：包机为主，通过合作和收购航空公司等控制机票成本和航班

机票是包价旅游中最重要的要素之一，因此掌控机票资源对旅行社做大做强极为关键。途易早期主要与航空公司进行包机业务合作，控制业务成本。被普里伊萨格收购后，途易借助其雄厚的资金实力，通过收购此前航空公司合作方以及自建航空公司的方式更为直接的控制了机票资源。

1）公司旗下航空公司为主要客源地旅客提供包机业务，目的地以中短途度假区域为主。以公司最主要的两大航空品牌为例：位于德国的途易飞主要经营定期廉价航班服务及包机业务。公司约60%的航班座位采取直销，30%作为途易假期旅游产品的一部分，另外10%则通过其它代理机构销售。而位于英国的汤姆森航空则是世界上最大的包机航空公司，提供定期和包机航班由英国飞往欧洲、非洲、亚洲和北美洲。同时我们也可以看到，公司航线以中短途为主，目的地集中于的地中海及加勒比海的热点度假地区。公司认为，通过直接控制航空公司可以灵活地改变航班航线以适应各旅游目的地的淡旺季客流变化。

2）公司运营过程强调对品牌及管理的统一。公司在2002年自2005年起，除了汤姆森航空外（机身同样使用途易标志性蓝色以及笑脸标志），所有的成员航空公司都在公司名称后缀统一加上飞（fly）字样，公司下设航空管理公司负责协调相互间的飞行计划，以及在公众面前保持统一的形象。

2. 酒店度假村：轻资产运营模式有效降低经营风险

住宿同样也是包价旅游的重要要素，其成本控制对旅行社产品的整体竞争力也影响较大。不过，相比航空公司的收购扩张，途易对酒店收购更为审慎，相对更注意轻资产的扩张方式。具体来看，途易在酒店领域的布局措施包括有：

1）酒店及度假村分布点集中于热点度假区域。途易在酒店及度假村业务上的扩张主要集中在地中海沿海以及加勒比海等度假旅游热点区域上，这些地区全年客流较为稳定，受旅游淡旺季影响较小。稳定的客流在一定程度上降低集团面临的库存管理压力。

2）运营以轻资产为主，重资产为辅。途易所拥有的238家酒店中，只有41%是自有酒店，其余50%为提供酒店管理服务模式，5%为租赁经营模式，4%为特许经营权模式。这种以特许经营权和管理服务的轻资产模式为主，以自有酒店的重资产模式为辅的结构，进一步缓解了集团酒店及度假村业务的经营压力。

3. 邮轮业务：主攻邮轮低渗透率德国市场，以合作联盟打开新局面

德国邮轮市场的良好增长为公司邮轮业发展带来机遇。虽然近年来欧洲总体出游人数增长率已趋于为零，但邮轮市场发展迅速（2008年至今客流增长44%）。具体到地区来看，2014年德国首次超过英国成为邮轮第一大客源地市场（德国游客人数177万人次，同期英国164万人次），但其市场渗透率仍低于英国（德国为2.1%，英国2.8%），意味着未来德国邮轮市场仍有较大的发展空间。

目前途易邮轮业务下的两大邮轮品牌都面向德语市场的高端消费者。在过去随邮轮市场整体发展发展速度较快。未来公司计划从增加船只数量、提高载客能力以及增加航线（15/16财年增至50条以上）三个方面扩大市场占有率。

与皇家加勒比合作，借助成熟经验进一步开拓邮轮业务。途易与皇家加勒比之间的合作可以说是各取所需，一方面皇家加勒比希望借由途易在德国旅游市场的资源打入尚未有所布局的德国市场，另一方面由于邮轮业务有着资本密集型性以及服务要求高的特点，途易希望借助皇家加勒比在邮轮领域的丰富经验在发展中德国邮轮市场中继续抢占先机。现今途易邮轮的舰队拥有3艘邮轮，在建2艘，途易集团预计，到2017年，途易邮轮的舰队规模将扩张到7艘。目前歌诗达旗下的爱达邮轮在德国拥有约50%的市场占有率，但是随着TUI邮轮年均一艘的扩张速度，有望在未来改变市场格局。

批零一体化+品牌强化，树立成本服务双壁垒

公司在分销领域一直以来执行批零一体化的战略，致力于扩大直销占比，公司认为这么做一方面可以帮助公司与顾客建立起更直接的联系以更好地了解客户需求，另一方面也可以大幅降低其销售成本。目前公司零售模式占比达到68%。同时在整合收购业务时，途易尤其强调品牌的统一，以提高顾客对途易全产业链产品的认知度，进一步增强用户粘性，保证了途易高企的市场占有率。

1.跨国并购+品牌强化，树立产业进入高壁垒

1） 公司早期通过并购在全欧洲范围内扩大规模。在公司发展前期，途易通过合并收购等手段，在欧洲各地控制了1800家旅行社和分布在36个国家的地接社，建立了庞大的线下采购和销售网络，在包括德国在内的几大重要销售市场中取得了绝对领先的市场占有率。市场规模的扩大保证了公司在产业链上下游的议价能力。

2）中期强调品牌战略，提高用户粘性。

途易旅游业务的扩张基本是通过收并购以及合作的方式展开的。在这过程中途易以及所收购公司自身都有着比较好的用户基础。为了强化顾客对途易整体品牌的认知度，公司在2001年推出了全球途易(The World of TUI) 的品牌概念，使得途易极具感染力的笑脸标志遍布欧洲大街小巷。这一战略为途易的品牌知名度打下了坚实的基础（在欧洲的品牌认知度仅次于奔驰，在德国旅游企业中排名第一）。领先的品牌优势也推动途易在如今集中度较高的欧洲旅游市场中形成了比较高的进入壁垒。

2. 在线销售：官网突显区域化、要素化，OTA业绩表现不一

应对在线旅游带来的冲击，途易也积极布局在线销售业务，公司表示线下业务是一个重要的分销渠道并且一直在盈利，但目前欧洲线下市场正在萎缩中，因此公司一直致力于开拓在线销售业务。据公司2014/2015财年一季度财报，途易主要度假产品中40%在线上完成预订，2014年线上销售量达到了55亿欧元，占子公司途易旅游收入38%。

1）途易的在线销售目前主要通过途易的官网平台完成。由于途易的业务遍布世界各地，面对的客户人群较为复杂，因此途易在不同地区开通了不同的官网平台为当地客户提供本地化的产品服务。同时，由于途易品牌众多且各子品牌旗下产品种类丰富，因此途易也为旗下各子品牌设立在线销售网站，以满足游客旅游预订要素化的需要。

2）收购区域OTA的整合效果则并不理想。2006-2012年，途易也尝试收购部分OTA品牌，先后收购了英国在线网站laterooms.com，以及Asiarooms.com和MalaPronta.com，后两者主要是为了新兴市场布局的需求。不过，从目前的情况来看，这些网站收购的整合效果则相对平平。前文也提到，公司已将上述业务剥离出来，拟进行处置。公司预计将在未来对旗下OTA业务作进一步整合，或推出统一的预订网站。

O2O模式促发展，积极开拓数字化业务

途易近年在面对在线OTA的攻势中，除了之前所提到的加强自身网站的建设以提高在线销售率外，也利用传统旅行社在线下积累的优势，推出了一系列促进线上线下融合度的举措。

1.线上产品以线下资源为保障，个性化服务促进流量转化率

1） 官网订购最大特色在自选搭配：借助其丰富的上游资源，途易在官网上得以向客户提供极其全面的产品选择。在其包价旅游选项下，途易的客户可以自主选择包价旅游中的各个要素来组成完整旅游产品。这种方式可以最大程度的满足顾客的个性化需求。此外，途易官网同样提供单一旅游要素（航班、酒店、邮轮等）的销售服务，这部分产品主要以途易旗下品牌产品为主。

2）智能化选择及专家搜索服务提高流量转化率。在途易环游板块下，途易将其产品池中的度假产品分为7大类（途易家庭、途易优选、途易海滩等），根据游客自行调节的个人喜好分别呈现在网站主页上供其选择。同时，途易官网的旅游专家搜索板块为顾客和遍布欧洲各地的途易线下旅行社服务人员建立了一对一的在线沟通平台。顾客可以通过选择目的地、度假主题、品牌来搜索符合自己需要的旅游专家，并在浏览其档案后决定是否与其通过电话、邮件、视频等形式进行咨询。

2. 加强移动端建设以串通客户旅游全过程

根据公司年报，移动端流量占比的增长十分迅速，由2013的25%上升至2014年的36%。通过移动端建设，公司可以与顾客在旅行的全环节中进行互动。途易目前推出的TUI数字助手（TDA）手机应用下载量已经到了100万次，该应用主要用于帮助客户在旅游途中遇公司保持实时沟通。目前该APP已经在主要客源国家上线，2015年将覆盖所有客源市场，同时公司将开发APP的网上check in功能（预计在2015年初期上线），包括航班值机，酒店登记以及旅行文件上传等。真正做到端对端地控制客户的旅游体验。

3. 大力升级线下门店，将电子商务与线下门店有机结合

在大举进行线上网站扩张的同时，途易也对原有的线下旅行社门店进行改造。一方面，途易淘汰了大量落后的门店，门店总数由2004年的3600个减少到了2014年的1800个。同时，途易也在2013年途易通过旗下旅行社品牌Thomson travel推出了新一代的实体旅行社店铺。其主要特点是电子商务与传统旅行社门店报价有机结合。在未来的规划中，用户可以在店内免费体验Oculus显示器头盔的360度环景虚拟现实产品，更加直观的感受景点的美好音效和视觉效果。截至2014财年，体验店自开业以来获得了25%的销售增长，超过了公司的预期。公司目前在英国拥有23家此类门店，未来将扩张至100家

结合国内行业现状，挖掘中国途易

作为全球最大的旅行社龙头，途易的成功客观来说离不开其时代背景和行业此前的蓬勃发展，但更主要得益于三个方面：一是资本支持下积极向上下游扩张，强化对上游资源（航空、酒店、地接、邮轮）的控制以及下游分销渠道的扩张，从而既可以有效地控制成本和掌握旺季资源，又可以强化对客源地的影响，扩大游客来源；二是资本支持下积极线上线下一体化发展、做大做强官网和O2O战略等；三是持续提升的服务品质以及品牌战略的强化提高准入壁垒等，这些都对我国旅行社的发展具有突出借鉴意义。因此，我们尝试结合途易的发展成功要素，结合我国目前旅游行业发展的现状，挖掘中国的途易。

我国旅游业现状：公民游尤其出境游较快增长，行业集中度有待提升

首先，相比欧洲旅游业发展已经相对成熟（旅游人次常年维持在高位但增长率已接近为零），国内旅游业目前仍处于蓬勃发展期，无论是国内游还是出境游，客流量基本保持着两位数的增长速度。其中，出境游相对保持良好增长。从这个角度，我们在国内旅行社行业龙头尤其看好重点侧重出境游发展的龙头，如众信旅游、易食股份（凯撒旅游）和中青旅等。

其次，与欧洲市场旅行社行业集中度较高的情况不同（截至2012年底，欧洲领先的两家旅行社集团途易和托马斯库克占据了欧洲主流市场接近50%的份额，部分市场如英国、比利时等达到80%以上），我国的旅行社行业虽然有中、青、国旅等大型国有旅行社，但是行业整体集中度较低。按收入测算我国上市旅行社公司在全市场所占份额只有7%左右，且在过去4年处于缓慢上升的过程中。

并且，旅行社跨省经营已经得到政策上的支持。去年8月份，国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》放开了旅行社异地设立分社的限制。近日，国务院办公厅印发《意见》的任务分解表，要求在2015年6月底前出台具体措施。可以预见的是，政策壁垒的破除将大大降低旅行社跨省经营的成本，从而有助于旅行社龙头的跨省整合和做大做强。