“2017外航营销研讨会”精彩分享 蚂蜂窝旅行网副总裁于卓：让内容成为一门好生意

蚂蜂窝旅行网 副总裁 于卓

刚才提到消费升级。消费升级已经发生在我们生活的方方面面，并且在影响着我们，我相信大家会感受到因为消费升级带来一些生活方式的变化，那么旅游品牌和消费升级做了哪些变化，这是我们大家一起探讨和思考的问题。

当我们研究消费升级旅游变化的时候，我们首先要了解这个行业的人发生了哪些变化，我们的消费者发生了哪些变化。我们在座都是旅游的从业者，截止到2016年，国内旅游已经达到44.4亿，出境游已经达到1.22亿，这是非常庞大的市场。在这个市场当中，自由行的人又占到了多少，自由行是这个市场的主力军。刚才说到44.4亿，其中96.5%都是自由行的用户。而1.22亿，当中有62.5%已经是自由行的用户。

自由行的用户当中，他们有哪些特征、哪些标签呢。根据蚂蜂窝数据研究中心的分析，我们可以看到，在自由行的用户当中，他们平均每年会去三四个国家，他们每年会去4.87次的出境游，并且他们用户的人均消费花费在1.3万。

同时我们发现中国年轻的自由行的用户，除了常规的日本、韩国、泰国这些海岛目的地，他们开始关注一些长线的目的地，排名第四的是美国，另外澳大利亚也是我们的用户非常感兴趣的目的地，他们的关注点从近的地方过渡到非常长线的目的地。同时他们的人均消费也发生了很大的变化，这是蚂蜂窝的用户在2016年度最热门境外的消费的数据。

另外，他们的花费也开始变化，针对海岛主题的产品，大众对另类产品、主题定制化产品非常感兴趣。前几天看到一篇文章，说中国非常大的中产阶级都把跑步当做了非常核心的生活方式，反过来我在想，这么大的跑步人群，这么多马拉松的赛事，而我们市场上服务这样的产品是不是已经准备好了，并且匹配好相应的产品呢。这是值得大家考虑的问题。

蚂蜂窝非常多的用户是年轻的用户，刚才说到，在中国90后的人群已经占到了12.4%，原先我们说我们总人数是13亿，现在90后的人数已经达到这么多。出境游占自由行比例是65%，这部分人当中，90后已经占到11.3%，这是将来未来出境游非常潜力的生力军，我们在为他们做一些什么样的准备呢。

那么，90后他们出行习惯和出行动机怎样？90后选择出境的方式和他们旅行的习惯和我们原来指的年轻族也发生了非常大的变化，他们毕业之后可以不找工作，先旅行，可能他们在休假的时候做义工，出行方式发生了非常大的变化，这个也是值得我们考虑的问题。蚂蜂窝现在做的事情是用内容引导决策，产品匹配需求。我们的航空公司也需要一些变化，我们如何去做内容的变化，如何去引领消费者呢，我想分享一下蚂蜂窝做的事情。

我们经常说传统的旅游是卖产品，我们习惯把自己的产品分销给经销商，原先的航空公司可能主要是把产品通过渠道的方式来营销，再到后端消费者的手里，就是被打包好的产品，有机票、酒店等等现在消费者变发生变化以后，他们如何获取信息呢，蚂蜂窝的用户是怎么去挑选航空公司的。他们会看餐食如何、性价比如何、是不是有儿童的服务、是直飞还是联航，这些是自由行最关注的一些点。原来是市场上有多少就是我买什么，但是现在消费者发生变化了，自由行的用户有更强的自主权，他们喜欢去选择他们自己调性品位的产品，现在不是市场上有什么我买什么，而是我想要什么，你是不是给我提供了服务。刚才去哪儿网的老总也介绍了，年轻化的用户可以为自己喜欢和差异化的产品买单，市场上是不是有这种差异化的产品，我们是不是为差异化的产品做好了相应的背书呢。

蚂蜂窝是一个做攻略起家的平台，汇聚大量的游记和攻略的内容。用户在我们平台输出这样的内容，并且获得他们的认同。我们的用户在蚂蜂窝上浏览游记和攻略有自己的标签属性，我们会因为用户的标签属性而给他提供想看的内容和产品，这个也是我们跟OTA平台最大的不同,也是我们的营销机会。第二是蚂蜂窝用户在蚂蜂窝浏览习惯会定义为这一类用户受到品牌的影响精准度非常高，并且转化率也是非常高，输入内容，并且帮助目标客户找到这样的内容。蚂蜂窝做攻略起家，攻略是我们非常擅长的事情，去年我们也推出了我们的攻略2.0系统。蚂蜂窝的平台上，不光可以看到这些非常有价值的信息和内容，也可以通过后台的供应商完成这样产品的对接。工业2.0倡导不光是看到，还能买到。

蚂蜂窝上有哪些内容的生产方呢，包括四个方面：我们的用户、旅游局、消费品牌和航空公司都可以在蚂蜂窝内容体系下去运作自己的内容，并且通过内容的方式找到它的目标用户。

蚂蜂窝上的内容，我们先介绍一下用户产生的内容。蚂蜂窝上的用户每年会新增4000篇游记，4000篇全网新增的游记基本覆盖了每天互联网新增救游记90%，这是非常宝贵的资源。第二，蚂蜂窝每年会增加185,000的问答。同时我们还有的32,000,000累计点评。现在蚂蜂窝覆盖了200多个目的地，平台上有非常优质的内容，同时供应商也在帮助我们做内容的架构，他们一方面在卖货，同时也在运营自己的商品，这个也是我们的品牌跟其他OTA平台最大的不同。同时内容的运营方和消费品牌，像雪佛兰、新罗都是蚂蜂窝的品牌。在座的这些航空公司都是我们的客户，他们也在我们平台做内容的营销，而不仅仅是这些客户。

后面给大家介绍我们的两个合作案例，这是刚刚跟国航合作的项目未知旅行实验室，我们推出四个未知的旅行目的地，让客户参与到这个活动后，才知道旅游的目的地终点是哪里。我们在帮国航做的事情是推目的地，让大家记住目的地，让大家记住这个航线是哪，所以最终我们揭晓答案，有大量用户参与到这个活动当中我们会揭晓，国航在5月21日会告诉大家这个未知旅行的目的是可能是巴塞罗那，可能是悉尼，可能是苏黎士。

去年我们跟海航也做了很多跨界的营销，从内容营销开始，我们已经服务了大量的旅游行业的客户，像目的地、航空公司，同时我们还服务了很多像佳能、汽车这样的客户，快销客户，所以我们现在做的事情是把我们的客户进行整合，去做一些大的跨界的营销。让大家通过一个大的营销事件去记住不同维度的客户。

这个案子是我们去年合作一个非常有亮点的案子，这个也是我们合作的一些客户，也是我们在广告节上褒奖的作品。我们去年整合了非常不同品类的客户在蚂蜂窝的平台上进行营销，今年我们也也有非常多的案例跟目的地相关，我们打造了一系列案例。我们也特别希望大家不管是旅游局的朋友，还是航空公司的朋友，能够有兴趣和我们一起合作有两点的案子，让用户更多了解我们想传播的品牌。