从“可持续”到“全球守护”：Virtuoso重新定义奢华旅行的责任边界

2026年8月8日至14日，第38届Virtuoso Travel Week在美国拉斯维加斯举行。这场全球奢华旅行行业的年度盛会吸引了来自105个国家和地区的超过4,800名参会者，汇聚了全球顶尖的旅行顾问、酒店集团、邮轮公司、旅游局和旅行服务商。在这个行业风向标的舞台上，一个全新的概念被正式推向台前——“Global Stewardship”（全球守护） 。

Virtuoso副主席兼“Global Stewardship” 主管Jessica Hall Upchurch 及Global Stewardship” (全球守护)副总裁Javier Arredondo参加记者会分享

告别“可持续”：一场关于语言的进化

在今年的Travel Week上，Virtuoso正式向全球旅游业全面推广“Global Stewardship”概念，扩大延伸“sustainable travel”（可持续旅行）的框架。这并非简单的品牌换新，而是一次深思熟虑的语言现代化。

Virtuoso“Global Stewardship” （全球守护）副总裁Javier Arredondo在接受旅业资讯现场采访时解释道：“我们花了三年时间进行研究，与我们网络内的顾问、合作伙伴、记者进行了大量沟通，最终意识到‘sustainability’ （可持续）并不是描述我们所做工作的最佳词汇。”   另外，Virtuoso副主席兼“Global Stewardship” 负责人Jessica Hall Upchurch则在专栏文章中写道：“可持续旅行曾经是一个平行的对话——有原则、重要，但与客户实际规划行程的方式大大分离。这种情况已经改变。可持续性不再是一个附加在行程单上的价值观声明。它已经成为我们最挑剔的旅行者决定何时、何地以及如何出行时所使用的透镜。”

那么，“Global Stewardship”究竟是一个什么概念？Virtuoso在最新发布的《2026全球守护影响力报告》（2026 Virtuoso Global Stewardship Impact Report）中给出了明确的定义：

 *“Global Stewardship（全球守护）是一个更广阔的概念——它捕捉了Virtuoso网络中众多成员已经在做的事：关心自然环境、文化和地方经济，正是这些让非凡的旅行体验成为可能。它不仅仅是一个新名称，更是一个更宽广的视角——它认识到旅行的未来取决于我们所访问目的地的健康、韧性和活力。”

正如Jessica Hall Upchurch在新闻发布会上所言：“守护深化了旅行，而不是限制它。喝当地葡萄酒、支持一个家族传承了三代手艺的工匠、选择城市边缘而非过度拥挤的中心——这些才是将一次旅行转化为持久体验的东西。”

《2026全球守护影响力报告》：数据背后的行业变革

在Travel Week期间，Virtuoso发布了第三份年度影响力报告——《2026 Virtuoso全球守护影响力报告》。这份报告代表了Virtuoso 网络中767家合作伙伴和316家旅行顾问机构，覆盖95个国家及地区的反馈。自三年前启动此项研究以来，报告的行业内参与度增长了258%。

报告的核心发现揭示了全球奢华旅行行业的深刻变革：

商业逻辑已经清晰：84%的合作伙伴表示守护行动正在驱动盈利能力。93%的合作伙伴有专人负责可持续发展工作。守护不再是营销口号，而是被资源化的运营职能。

客户需求正在转向： 66%的顾问表示，客户比五年前更有兴趣预订可持续旅行。61%的旅游顾问表示，如果客户了解合作伙伴或目的地的可持续实践和项目，他们则愿意花更多钱。

但报告也揭示了一个关键的“机会缺口”：只有16%的客户真正了解合作伙伴的可持续发展努力。“旅行者想要做出更好的选择，但需要指导什么是实质性的，什么是营销，” Hall Upchurch指出，“他们最想要的是透明度——知道他们的钱去了哪里。”

气候变化与过度旅游：两大核心压力：报告首次深入探讨了气候变化和过度旅游对奢华旅行的影响。

关于气候，72%的成员表示气候和极端天气正在影响旅行规划。77%的成员表示气候变化影响客户的旅行计划，66%报告客户对可持续旅行选项的兴趣高于五年前。合作伙伴方面，他们正面临行程变更、取消、运营压力和基础设施损坏等直接影响。

关于过度旅游，81%的成员对此表示担忧。客户正在主动调整行为——选择替代目的地、调整季节、避开高峰时段。正如Javier在采访中所说：“过度旅游对任何人都不是好的体验。对当地人尤其如此，对游客来说也很糟糕——没有人想排队几小时。”

而共同的解决方案也正在形成：无论是应对气候还是过度旅游，行业正指向同一组行动：肩季旅行、向替代目的地和区域分流、限量体验和预约入场、客户教育和期望管理、与地方当局和社区协作。

案例启示：大中华区旅业可以学到什么？

对于正处于消费升级和质量转型关键期的大中华区旅业而言，Virtuoso与其合作伙伴们的实践提供了极具价值的参考样本。从巴厘岛的度假村到非洲的慈善项目，从日本的分散旅游战略到柬埔寨的清洁水井——这些案例跨越了地理界限，却指向同一个核心命题：真正的奢华旅行，必须与目的地共生共荣。

案例一：Capella Ubud——“In Care of Keliki”，文化与生态的共生

在巴厘岛乌布，Capella Ubud运行着一个名为“In Care of Keliki”的文化守护项目。该项目植根于巴厘岛Tri Hita Karana（三大和谐）哲学——即人与神、人与人、人与自然之间的和谐关系。项目团队恢复了Wos River Temple几近失传的神圣仪式，保护了Keliki精细绘画的传统技艺，并通过“英语创造更美好未来”项目为185名当地儿童提供教育机会——孩子们用收集的塑料垃圾换取英语课程。与此同时，周边的水稻田正在被重新转化为有机农田，形成了文化复兴、社区教育和生态修复的完整闭环。

Capella Ubud的做法告诉我们：文化不是静态的遗产，而是活着的生态。 当酒店将自身嵌入社区的信仰体系、教育系统和生产方式中，它就不再是一个“外来者”，而成为地方生态的有机组成部分。这种深度的在地化，正是奢华旅行最具壁垒的竞争力。

对中国旅业的启示： 中国拥有同样丰富的文化遗产和乡村资源。从云南的少数民族村寨到贵州的传统梯田，从徽州的古村落到闽南的土楼——将文化保护、社区教育和生态修复融入旅行产品，不仅能创造“独一无二”的叙事素材，更能构建可持续的商业护城河。奢华旅行者渴望的“不可复制的体验”，往往正来自于这种深度参与的文化连接。

案例二：Abercrombie & Kent——当Philanthropy成为核心竞争力

Abercrombie & Kent（A&K）是全球奢华旅行的标志性品牌。其旗下的A&K Philanthropy（AKP）已发展为一个覆盖七大洲24个国家的非营利网络，持续支持着超过85个项目，积极影响着数十万人的生活，并帮助保护着世界上最珍贵的生态系统。

A&K集团主席Marett Taylor女士在接受旅业资讯采访时分享道：“A&K Philanthropy的四大支柱——教育、环境保护、企业和健康——涵盖了我们在全球的工作。客人们尤其喜欢参与教育相关的体验，去看看非洲的孩子们如何上学，或者参观乌干达的女性待产中心。” 在随后的邮件补充采访中，Taylor进一步提供了两个令她最为骄傲的案例：

1）柬埔寨清洁水井项目：改变15,000人的生活

“通过修建清洁水井，AKP和A&K的客人们已经改变了柬埔寨吴哥窟和洞里萨湖周边农村社区超过15,000名村民的生活。我记得一个特别动人的案例：一位慈善客人在出发前与AKP密切合作，捐赠了一口水井给一个柬埔寨家庭。他希望这次村访成为他带领的旅行团的一个惊喜。当他的朋友们亲眼看到那口水井、见到那些现在能喝上干净水的家庭时——孩子们不再面临水传播疾病的风险——所有人都被深深打动了。A&K Philanthropy确保所有工作都在客人抵达之前完成，让他们能够直接看到自己的旅程为柬埔寨带来的不可思议的积极影响。”

2）乌干达Bwindi社区医院：从一棵树下到155张床位

“乌干达是另一个令我深感触动的AKP项目区域，因为这里与A&K有着深厚的渊源。在布温迪原始森林和山地大猩猩受到保护之前，是我们的创始人Geoffrey Kent说服了乌干达总统，让他认识到这个地方和这个物种对未来的重要意义。自那以后，我们一直参与该地区的旅游业，在公园边界内建起了美丽的A&K Sanctuary大猩猩森林旅馆。时至今日，大猩猩种群数量持续增长，我们还有多个AKP项目惠及当地的Batwa原住民。其中一个是Bwindi社区医院——2003年，Dr. Kellerman在一棵树下开始了这项事业，如今它已发展成为一个155张床位的设施，为超过12万人的区域提供医疗服务，每年接诊4万人。AKP与多个组织合作支持医院的使命，我们的客人可以参观医院设施和待产母亲招待所，亲眼见证AKP及其他合作伙伴的捐赠为Batwa人带来的巨大福祉。当客人们得知A&K为每一位选择与我们同行的客人向AKP捐款时，我看到了他们脸上的笑容——他们明白了选择去乌干达观赏大猩猩，本身就是一种深度的回馈。”

对中国旅业的启示：中国出境游客正从“打卡式旅行”向“有意义的旅行”转变。将philanthropy慈善元素融入高端旅行产品——无论是支持目的地教育项目、女性赋权、清洁饮水，还是野生动物保护——不仅能提升产品差异化，更能满足新一代高净值旅行者“旅行即表达价值观”的深层需求。Taylor在采访中特别强调了一个关键洞察：“今天的旅行者越来越希望他们的旅程有意义，而顾问可以帮助他们找到那些能让他们与所到之处的人与地方建立更深层联系的体验。 ”

在邮件采访的最后部分，Taylor对全球旅行顾问，尤其是大中华区刚刚开始可持续旅程的同行们，也提出了三条核心建议：第一，不要羞于向供应商提问。 最好的公司会有意识选择减少对热门目的地影响的方式，与当地导游和供应商合作，并有意识地调整运营实践以符合可持续原则。”  ；第二，教育你的客户。 “旅行者可能并不知道还有更可持续的旅行方式，也不知道这意味着他们能与当地人和野生动物获得更丰富的互动。客户会在体验之后感谢你向他们展示了一种不同且更好的旅行方式。” ； 第三，从小处着手，但要带着明确的意图。 “可持续性并不意味着要一夜之间彻底改变你的业务。旅行顾问可以从了解他们销售的目的地开始，问一些简单的问题：谁从旅游业中受益？当地社区如何参与？环境受到什么影响？我的客户如何做出积极贡献？”

案例三：Inside Travel Group——日本的“Under-tourism”战略

Inside Travel Group在2025年推出了“under-tourism”战略，以应对日本日益严重的过度旅游问题。该战略选择了五个游客较少但具备接待能力的区域：山口、长崎、富山、名古屋和青森。这些区域位于日本前五大旅游县（东京、大阪、京都、北海道、福冈）之外，游客占比不足10%，且具备充足的基础设施和接待能力。

2025年，客户在这些目的地共消费了814个间夜，为当地经济贡献了约26.7万英镑（约合35.3万美元），其中54%的直接消费流向了本地供应商。确认间夜数较2024年翻了一倍以上。

对中国旅业的启示：*中国国内同样面临热门目的地过度拥挤的问题。“Under-tourism”策略提醒我们：与其将所有流量导向少数“网红”目的地，不如主动引导游客探索更多具备独特文化价值和接待能力的“非主流”目的地。这不仅缓解了热门地区的压力，也为欠发达地区带来了经济机会——这正是“全球守护”中“经济”支柱的核心要义。

案例四：Alila Villas Uluwatu——Uma Bukit，从土壤到灵魂的循环生态

今年8月，巴厘岛Alila Villas Uluwatu正式揭幕了其最新的再生农业目的地“Uma Bukit”。这座占地广阔的再生农场和可持续发展中心，以“Rooted in Nature. From Soil to Soul”（根植于自然，从土壤到灵魂）为哲学指引，将可持续性从“后台运营”转变为“前台体验”。

Uma Bukit的核心是一个精心设计的“循环生态系统”。度假村产生的有机废弃物并非被简单丢弃，而是通过堆肥设施和黑水虻养殖被转化为宝贵的资源。食物残渣变成营养丰富的堆肥，农业副产品则用于培育蘑菇。这些自然过程滋养了土壤、丰富了花园，并为农场中精心挑选的动物提供可持续的饲料。农场中栖息着各种功能明确的物种——鸡、鸭、鹅、火鸡、番鸭、山羊、兔子、鸽子、苏卡达陆龟、巴西淡水龟、鬣蜥、淡水鱼和黑水虻——每一种生物都有其明确的生态功能，共同构成了一个自我循环的生态系统。补充这片生机勃勃的栖息地的是一个丰富的可食用花园，种植着辣椒、姜黄、生姜、高良姜、沙姜、芦荟、薰衣草、巴西菠菜、芋头、莳萝、平菇和爪哇长胡椒等本地草药、香料、蔬菜和药用植物。这些食材直接进入Alila Villas Uluwatu的厨房，支持着强调新鲜度、本地化和负责任采购的季节性菜单。

Uma Bukit不仅仅是生产设施，更是面向所有年龄段客人的沉浸式探索空间。家庭可以参与互动农场体验；孩子们可以通过趣味活动学习生物多样性；成年人则可以参加导览式可持续徒步、季节性采摘、堆肥演示、草药工作坊和由度假村可持续团队与烹饪团队共同主持的“从农场到餐桌”美食体验。

对中国旅业的启示：“从农场到餐桌”不是新概念，但将其系统化地融入奢华度假体验——从种植、养殖、堆肥、烹饪到废弃物处理的全链条——并且让客人亲自参与其中，这正是“全球守护”中“星球”支柱的生动实践。中国的高端度假酒店和民宿完全可以借鉴这一模式，将本地农业、循环经济、可持续饮食和沉浸式体验相结合。更重要的是，Uma Bukit展现了一个深刻的洞察：可持续性不需要隐藏在幕后；它可以成为最引人入胜的体验本身。

总结与展望：全球守护，中国旅业的机遇

“Global Stewardship”（全球守护）不是对“可持续旅行”的否定，而是对它的升维。正如Jessica Hall Upchurch所说：“全球守护并不会取代可持续性。它拓宽了对话，承认我们每个人都可以通过每天做出的选择，来帮助加强社区、支持目的地、创造持久价值。”

对于大中华区的旅业从业者而言，这场今年由Virtuoso 发起的从“可持续”到“全球守护”的语言进化传递了几个清晰的信号：

• 奢华的定义正在被重写。20年前，奢华意味着法式优雅和国际化的标准；今天，正如Javier在采访中说的：“真正的奢华是本地的、真实的、有温度的” 。中国拥有丰富的在地文化和自然资源——从江南水乡到西北荒漠，从少数民族村寨到茶马古道——这些都是“全球守护”式旅行的天然土壤。

   

• 旅行顾问的价值从未如此重要。报告显示，只有23%的顾问认为价格是客户选择可持续旅行的主要障碍，而信息不足才是真正的瓶颈。“旅行者想要做出更好的选择，但需要指导。”这正是专业旅行顾问的价值所在——成为客户意图与目的地实践之间的翻译者。

   

• 中国市场的觉醒正在发生。正如Javier在采访中所说，中国市场的可持续发展意识正在快速提升。2026年4月在巴厘岛的Virtuoso论坛上，已经有不少中国旅行顾问开始主动了解和讨论可持续旅行议题。A&K的主席Marett Taylor也观察到，亚洲市场对家庭价值、沉浸式体验和 philanthropy 慈善有着天然的亲和力。

   

• 行动比口号更重要。Virtuoso的报告显示，网络中已有超过11,000个具体的守护行动被记录在案——从2430万公顷的保护土地到1020万平方公里的海洋保护区，从105万员工到1.436亿美元的慈善捐赠。数字背后是实实在在的行动。

也正如A&K主席Taylor在采访中分享的宏观愿景：“没有哪一家公司或顾问能独自解决这些挑战。关键在于分享最佳实践、互相学习、共同提高整个行业负责任的旅行标准。即使是一些小行动，乘以整个全球旅行网络的力量，也能创造有意义的改变。”

对于正在走向世界的大中华区旅业而言，这或许是最好的时代——因为我们有机会从一开始就将“守护”写入旅行的基因，从而真实地实践守护地球“同一片蓝天”。