华远国旅更名？节奏和战术永远比风向重要 ——专访华程国旅集团董事长 郭东杰

『逆风不一定翻盘，它意味着遴选和洗牌，只留下更健康而强大的选手。』

有人说，10年一次，逢8必现的金融危机终于如约而至。犹如在冰天雪地的高速公路上突然换挡，原本说好的消费升级，一转眼却成为了中等收入人群的困局。新周期、调结构、去杠杆、中美贸易战、消费降级、P2P暴雷...这些陌生而又熟悉的词汇每天环绕在你我耳边。

但逆势增长的企业依然存在，自2014年携程战略投资华远国旅以来，华远国旅在瞬息万变的市场环境中飞速稳步健康发展。至2018年底，华远国旅在出境游市场上拥有了很高的市场占有率及行业影响力，尤其在华东、华南、华西地区的快速成长，已经发展成为全国布局的旅行社集团。

华远国旅重组以来这四年里，有两个年头市场形势并不容乐观，一个是2016年，一个是2018年。但是华远国旅在这四年的经营中，仍然实现了营业收入两倍以上的增长。分支机构从原来不到10个，到现在已经遍布全国大概17个城市20个分支机构。

华程国旅集团董事长 郭东杰

逆向布局

在2014年接受携程投资，这是成立超过20年的华远国旅的一大拐点。2015年，华远国旅业绩迎来爆发式增长，营收相较2014年增速达到275.82%。正是这一年，华远国旅将原本的东南亚短线、日韩线、中东非等不具备资源优势的线路全部砍掉，集中火力攻略欧洲市场。

从四年前相对聚焦西欧产品为主，到现在东欧、南欧、北欧、中欧全目的地产品分类，华远国旅的赴欧参团业务已经服务近30万人，欧洲业务规模增长达三倍。

2016年，华远国旅重做加法，重建日本团队，与当地资源方和地接方展开合作，到2018年，单纯从组团数量来看，上海、北京两个口岸的日本业务份额位居市场第一。同时，华远国旅MICE业务经过四年发展，实现了营业收入三倍增长，跻身全国前十。

2018年我们又培育了中东非业务，在第十个月即达到了预期。2019年，对于大流量的东南亚市场也会有布局。

随着携程资金的补充和战略支持，华远国旅对传统业务进行了整合与规范。据华远国旅总裁何勇介绍，公司每年会投入千万级别的资金用于技术及系统实力。

中国地域广大，东南西北市场板块的差异性也比较大，2014年以前，华南、华东和华北都是各自采购、研发到操作，在这四年里，我们真正按照一个集团化的公司来进行推进。比如说在产品研发上，比较领先的华东，就以上海公司为主导来进行一些产品的创新。但不仅仅是产品制作的过程，这里也涉及到一些操作的控制，比如说我们的产品标准，从三钻到六钻在逐步丰满起来。

华远国旅虽然立足于传统旅行社，但这几年因为有新团队的组建，也是因为作为携程体系的一个成员的优势，14年之后，华远国旅组建了技术开发部，包括最近这两年多的时间里，又组建了专门运营流程的部门，现在企业使用的ERP都是公司自主开发的，2018年下半年又进行第二次改版升级，预计2019年一季度上线使用。

由于市场的拉动，旅行社常年习惯了粗放式发展，对盈利能力的管理和绩效水平的管理相对滞后，尽管转型升级一直是当下市场热词，但唯有经营模式与企业管理两者同时转型升级，才能从粗放迈向精细。

要知道，整个互联网的竞争加剧比我们想象中要快得多。如果我们没有经营管理以及运营水平的提高，尤其是内部一系列业务管控体系和产品研发体系的提升，应对市场的变化可能就很难。如果只是应对了一般意义上的对手，你的生存空间会越来越小。

郭东杰认为，当前的时代在快速变化，企业总是处在不确定的环境中，今天的优势会被明天的趋势代替，真正的对手从来不是同行，而是固步自封的传统思维。企业要实现基业常青，必须立足行业与时俱进，把握趋势迎接挑战。

今年整个ERP在各个业务板块完善之后，明年将在渠道合作方面再做进一步升级，实现产品运营与OTA平台对接。

导游、领队就是旅行社的生动IP

虽然商业版图不断扩大，但华远国旅的底色一直没变，就是服务。

从长远来看，旅游行业的市场空间仍然巨大，用国家层面的话说，就是供给侧还是有很多问题的。从我们自身来说，旅行服务市场处于市场集中度进一步提高的过程，这个过程中要不断优化各项产品和服务。

我们要求各地公司，包括在集团总部，必须设立一个产品研发岗位。他的主要工作内容不是日常操作，他就是专门去查询领队导游带回来的客户意见、国内外一些比较好的产品，包括跟资源方的接洽，让他们更熟悉目的地的资源，研发出适合客户的产品。这是旅行社非常重要的价值。另一方面，也是让我感到自豪和骄傲的是这么多年，尤其是欧洲游，已经是近20年的时间，沉淀下来一大批拥有丰富经验、热爱这个行业甚至是专家型的导游，他们是旅行团的灵魂。

郭东杰表示，当各家都在言及如何创新产品、改善业务，引入资源、扩大渠道、降低成本、提升效率之际，与游客最为紧密的导游群体却被回避、被省略掉。大家都知道旅游服务的宗旨是客户体验，对关乎临门一脚、主导旅游产品最终生产过程的领队导游，他们才是一线的管理者，不能不直面。

我们与导游的协同越来越多，免费提供培训，因人施教，很多年轻人都是从一张白纸进入到华远国旅，经过四年成长逐步走到一线导游岗位。2017年研发上线了行程助手应用，导游在带团过程中使用，系统采集到游客满意度后进行数据的量化处理，规避了人工处理过程中不合理的现象。2018年华远国旅完成了领队导游的考评指标体系。

此外，由华远国旅编撰的一线导游访谈辑录《服务的力量》也于日前温暖面世，由27位一线导游讲述带团旅行的故事。旅游服务业的本质是人，导游更是一线的灵魂人物。在旅游服务业，导游走过最多的路，经历过最多的旅途故事，对旅行有着最独特的思考。

2018年11月10日，由华远国旅集团主办的首届翔龙杯导游风采大赛在京举办，历时半年，经过五大赛区的初赛、复赛，最后脱颖而出的翔龙万里行旗下17名导游展开终极角逐。华远国旅花了很多精力，完善领队、导游服务体系，把控服务细节。为了增强导游职业荣誉感，展示我们的领队、导游风采，我们出版了《服务的力量》，这样的事情我们会持续做下去。

旅行社最强的基因是服务，因此华远国旅对人才的梯队建设非常重视。尤其是对年轻骨干的培养，现在公司85后的员工占比已经超过75%，中层和基层的业务主管中，90后占比达到40%。

无论旅游业发展有多远，我们都更愿意以一个个真诚的实际行动来打造华远国旅的旅游服务品牌。

砥砺前行的奋斗之声

因变而生，因韧而强。每当遭遇困境和市场低迷，真正有效而且可持续的途径，是依靠掌舵者的创新和奋斗，从供给侧创造出能够激发消费者热忱的优质的、创新的产品和服务。

彼时接受携程投资，郭东杰曾表示将在业务端通过不断扩大市场规模来增强市场话语权。另一方面，将在业务推进过程中,将业务系统化，在目的地开拓上多元化发展，把华远国旅做成全国最优秀的旅游运营服务商。

如今四年过去，华远国旅的数据化管理系统走上轨道后，为企业发展打开的新的增长空间和带来的组织竞争力是巨大和难以估量的。寒冬论铺天盖地的2018年，华远国旅的业务规模同比增长了30%。何勇也曾表示，尽管出境跟团游有了凉凉风声，但过去几年华远国旅都保持了20%-30%的营收增长。

市场不好的时候，反而给了你机会，把内部生产链条扣紧，基础夯实，这是华远国旅非常重视的一点。另外，不是说看到什么风向都要追着跑，尽最大可能认识自己，了解优势，顺应市场。

在2018年还剩下不到一周的时间，华远国旅对外正式公告：自2019年1月1日起，北京市华远国际旅游有限公司，正式更名为华程国际旅行社集团有限公司，简称华程国旅集团，英文名HCG International Travel GroupCo.,Ltd.。同时，旗下品牌翔龙万里行及英文名ETI HOLIDAYS保持不变。

从字面上看，是把北京这个地域性的前缀去掉了，另一方面，从行业的定位上更为精准，专注在旅游整个大产业链里，聚焦在旅行服务这这一环节。

2014年，新的投资人进来的时候，我们跟老股东还有一系列投资协议，也涉及到华远名称，现在叫知识产权，就是这个商号。因一些客观原因，这个商号一直是在授权使用的状态，从财务上，每年都有一定的授权使用费，随着公司营收的增长，费用会越来越高。第二，公司今后在品牌上继续投入，会带来很大的不确定性，有很大的风险。所以再三讨论并经过董事会同意，在2019年进入第二个发展阶段的时间点进行商号变更。

2019年希望把一些深层次的东西再推进，前面有第一个四年，后面的四年，我们是想作为创业第二程的总体目标，虽然市场可能有变化，可能不明朗，但是公司业务一定要以两倍以上于市场的增长速度。

驱动郭东杰董事长的从来不是那些大词，用他自己的话说，最终的愿景是成为一个中国最优秀的逐步强化互联网基因的新型旅游运营商。从经营上来讲，就是在合理盈利能力之下最高的市场占有率。

与郭总的交流，总有一种高山仰止之情，但又觉得如沐春风，这大概就是古人说的望之俨然，即之也温吧。旅行社资讯由衷祝福华程国旅集团在郭总的带领下能够前程锦绣、鹏程万里。

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