对话：香港VS内地 产品、获客与转化“门道”

主持嘉宾：旅业资讯总经理 王宇凡

分享嘉宾：香港關鍵旅遊董事长 邹锋 

乐游旅游集团总裁 李永生

王宇凡：今天我们请到的两位嘉宾，邹锋是香港关键的董事长，他们作为香港具有最多直营渠道门店的代表来到我们活动的现场，乐游旅游是仅次于携程的第二大运营商，总裁李永生作为内地的代表，一起聊一聊获客渠道。首先请两位分别聊一下香港渠道的现状，以及大陆渠道的现状是怎样的。

邹锋：如果从市场的角度来说，香港渠道还是比较传统，以传统门店为主。再说一个数据，我们关键的门店，基本上每一家门店每天的收客人数，基本要保持在70人，没有爆款，100%的散客体系。因为包团体系是划拨到另外的部门进行经营的。所以门店数据没有包团数据，只有散客数据。在座各位相信很多都是做门店的，70人每天还是比较不错的数据。

第二，渠道的产品，香港只有一个最核心的和最特别的地方，就是从不串货，不知道大家能不能听明白这个概念，香港只做自主，不做散拼，我们自己的产品只有自己做，这是一个香港渠道的做法。

第三，香港的门店加盟渠道有两种类型，一种是旅游城，所有的旅行社会集中在一个区域统一办公，一层楼大概有二三十家大规模的旅行社统一在一个地方进行办公，客人来这里分别在不同的店进行报名。

还有一种方式，在各个住宅聚集区域一些比较方便的商超里面，为老百姓进行服务的叫做小规模的服务型的社区里面，其实从门店的形态来说也是这两种。

王宇凡：所有的门店全部都是直营的？

邹锋：绝大多数，今年会重开加盟体系。

王宇凡：李总听到这个数据羡慕不羡慕？

李永生：一天70个人的交易，在我们内地的旅行社里面算是一个很好的业绩了。但是说回内地的旅行社渠道，可能比香港要丰富一些。原来整个旅行社渠道分成两大阵营，一个是线上，一个是线下。线上主要以OTA，携程、同程为代表的，线下更多了，传统的旅行社全国有几万家。但从疫情的期间，现在这两年又多出了一块阵营，就是我们叫新媒体阵营，就是现在以小红书、抖音为流量载体的。所以现在我把它叫百舸争流的态势，尤其是疫情以后，无论是线上的OTA还是传统旅行社还是新媒体的阵地，都在做自己的内容，都在做自己的流量。所以我说，大家都是在根据自己的特色、定位去发展自己的现状。

所以我认为，这也反映出两个趋势，一个趋势是虽然三年的疫情对我们旅游这个行业影响很大，但是疫情后这23年一年的恢复，让我们所有的行业的人员都感觉到，我们对于整个旅游行业未来的趋势，还是非常有信心的。

另外还有一个趋势，现在很多大型OTA的企业，从线上转向线下，因为原来一直做线下实体门定运营的，OTA从线上往线下，从线下的流量的获取也是看好的。

王宇凡：刚才说小红书也好、抖音也好涉及到新媒体的新生，对于门店来说，你们觉得这些对于我们来说冲击大不大，是不是又是一个狼来了的故事？

邹锋：狼一直都来，也一直都在。从我参加第一届的时候，站在台上说的这些，已经说狼来了，第一次说是12年，到现在十多年了，一直都在。

第二，这个狼是不是合法的，因为大家都很清楚，旅游法写得非常清楚，以个人名义是不能代理销售旅行社产品的。 

假如按旅游法的架构去思考这个问题的时候，只有旅行社的特许经营下的分支机构，才可以去经营旅行社的情况下，实际上小红书和刚才提到的这些，应该不是我们的狼，应该是我们的财神爷，他能帮我们旅行社带来了流量，但是需要遵守和尊重国家对旅行社的要求，仅此而已。所以我作为一个旅行社的经营者，我当然愿意拥抱这些自媒体的，而且我认为它真是给我们带来新的转变的机会。但是必须要符合我们最基础的一些要求。

王宇凡：2023年他们会更加关注在平台上进行交易的角色，应该是旅行社的有官方资质认证的，而不是个人，因为个人没有办法对后续的服务进行保障，李总怎么看呢？

李永生：我赞成邹总刚才说的，其实现在的新媒体，无论是小红书还是抖音，和我们的旅行社的行业不是冲击的过程，它更像是一个融合的在我们看来，它是一个新的流量的载体，或者是一个媒介。

我举个例子，比如我们现在自己全国的几千家门店，我们整个集团专门做了一个新媒体的部门，这个部门专门用于给门店培训，由门店在比如抖音上，他们自己做抖音的直播，当然用的主体是我们这样的公司。同样，包括在去年到今年，也有很多小红书原来的好的博主，也纷纷的找我们一起做合作，意思是像刚才说的，原来可能对于个体允许，现在小红书也做了一些规定，也不太允许个人在上面做成交、做服务的，必须得具备一个旅行的资格。所以新媒体和旅游行业我认为这个融合是一个合作的过程，而不是一个冲击的过程。

王宇凡：在全国来看是很大的盘子，如果个人IP，比如代理了乐游的资源以后，对于他们的复购，包括品控来说，是不是一个大的问题呢？

李永生：对，我们一定要参与到整个产品的提供，也就是说如果我们的门店，或者线上的博主，如果他们在做售卖的产品，一定是我们来提供的。我们要给他提供自己的，通过品控以后的产品。另外在核销过程中我们也会参与的，所以整个的过程把控还是比较严格一些。

王宇凡：相当于他们只是门店渠道，销售的动作，服务也是我们来的。

李永生：对，小红书或者抖音的个体流量比较大，有些很容易得到转换。不知道大家有没有关注前一段时间我们做的事情，我们的乐游集团和抖音官方，以及我们邀请了全国比较知名的足球的评论员叫王涛，我们做的一款产品是英国的观赛之旅，这个单价是3.8万多，但是通过他的直播间，一场直播间成交100多人，这就是流量主体和抖音官方载体合作的案例。

王宇凡：接下来的话题，马蜂窝陈总早上说道，新媒体、新渠道，两位如何看到用户端有怎样的变化呢？

邹锋：其实用户端的需求的确是改变了，是因为客人从第一次旅游到无数次旅游，到成为一个非常成熟的旅游者，他的需求一定会改变的。

我们的客人，游客的出游次数越来越多之后，形成了不同的经验。我们再说一下香港市场的客户需求，其实香港市场的客户需求，是一个对中国未来的客户发展非常有代表性的市场。80年代初期，香港的经济逐步的完成时候，那个时候的香港出游的欲望实际是不一样的。经历过80年代，到现在2024年的时候，经历了40年多次的出游后，客户的需求也是不一样的。

香港人每一次出去都要购买一次叫印花费，这是在作为协会为导向，共同去组织的相互保障的基金。而这个基金，每一个个人出游的话，会根据营业额的产生抽取千分之几的数据作为大基金池，对未来的所有游客过程中出现的重大事故，包括旅行社倒闭，用这一笔钱进行赔偿。所以，从来没有听说过香港有发生了哪个大旅行社倒闭后，游客的权益受到损失的，让游客100%的信任去报名。这种情况下，每一个印花费每年的收入水平能代表着一个市场的繁荣度。

你们猜一下香港市场人均出游频次大概是多少？不知道在座各位有没有想象过这个问题。2019年14次，出游人数大概200万人，一个小小的只有700万人口的市场，一年初游频次，跟团游超过3000万。所以大家发现没有，我们在考虑做KPI的时候，不说营业额，说的是人数，因为如果我们对产品的考核是以人数为考核的时候，我们的产品经理思考的产品的方向，就和我们现在考虑的方向可能是不一致的。

所以刚才提到的客户需求的时候，其实中国的旅游行业已经从刚开放到现在，我们以前在座各位是旅游业者，以前出到境外去欧洲各地的时候，我们发现在各个景区发现都是年轻人，全世界的游客都是年长者，只有中国的游客是年轻人。直到了现在，我们再出游的时候，突然又发现现在出去旅游的这些人，从年轻人变成了中年人，甚至老年人。你们说这个市场是发生了颠覆性的改变吗？

实际从我的看法认为说，客户需求走到了一个大路上，这条路是全世界的老百姓都在追求美好生活的这条路。所以需求是有规律的，这个规律其实是走向了一个正常，而不是走向一个不正常。是随着游客的经验改变和我们渠道的游客的需求的改变。

王宇凡：相当于年龄层次和疫情前比的话是有一定提升的，购买力方面呢？

邹锋：购买力从客单价方面来说，一个客人出游频次越高，客单价是越来越低的，这不可否认，香港市场也是一样，深圳市场也是这样。

李永生：我们很关注这个问题，我们在2023年，疫情后通过自己的交易系统，全国的门店交易系统做了抽样的分析，我们得出来几个趋势和大家分享。

第一，我们会觉得现在的消费群体要偏年轻态，我说的年轻态是带两层意思：一是原来乐游做的线下门店，原来的客户群体主要以中老年人为主，但是现在我们发现，现在的中老年人和几年前的中老年人是不太一样。因为现在比如今年2024年，现在60岁退休的人，应该是64年的人，以前我们服务的是50年代的中老年人，现在服务的是60年代的中老年人。这一代中的老年人和原来的50年代的中老年人，第一体力、精力上完全不一样。第二，他们的消费理念上也不一样。所以我们认为，这个叫年轻态。

第二个年轻，有的产品现在报的，我们认为现在还在读书的年轻态的人来消费的。比如说我举个例子，今年比较火爆的大家知道叫TFBOF西安的演唱会，人山人海，后来从官方数据一调，很多都是00后，甚至有些家长陪着小孩去，而那些小孩都是读初中、高中的年龄。以前我们认为，这一年龄不是消费群体，现在反而变成了消费群体。这是客户变化年轻态。

第二个变化在产品消费理念上的变化，我们从疫情后发现，我们的门店端对于产品的消费品质明显在上升，原来还有一些叫低价游，疫情后，23年我们突然发现，基本上不存在了，都是一些品质比较好的，这是第二个变化。

第三个变化，越来越倾向于深度游，原来很多是到此一游的心态，现在是基本参加这个旅行团一定带有我自己的目的，会更倾向于深度新的产品，这是我们看到了客户几个大的变化。

王宇凡：您刚才提到了客户的变化，以及场景的变化，其实我们今天上午不管是马蜂窝也好还是别的，大家更倾向于线上的，他们认为一车一团，包括新奇的玩法在场景中是火爆的。两位作为传统渠道商而言，你们火爆的产品又是什么样的呢？

邹锋：说到了产品，我今天来是想说产品，如果火爆产品，倒觉得不一定要用火爆两个字，因为我们旅行社本身是干吗的，旅行社本身是做服务的，我经常问自己一句话，我们竞争对手是谁，这句话我每天在思考这个问题，我从原来的12年的时候，我听了很多人都是我的竞争对手，但是我突然到疫情期间，这几年的思考，得出的结论，我的竞争对手不是旅行社，我的竞争对手是生存在我们身边的所有行业者。

我分享一个香港一个旅行社做的非常火爆的产品，叫销魂叉烧饭，你们想过一个旅行社的产品是销魂叉烧饭吗？就是珠海那边有一个很著名的叉烧档，加一碗白饭再加一个骨头汤，但是如果不参加这个旅行社的要排队，要排两到三个小时，去到旅行社可以直接坐下来到那边吃销魂叉烧饭，叉烧饭真好吃。你们猜猜这个产品短短一个月卖了多少人，一个月只有四个门店卖了三千人，客人回来以后，赞不绝口。没有人提过酒店，没有人提过车辆，没有人提过导游出了什么问题，就说好吃。

所以，其实我想用这一句话说回来我们旅行社的竞争对手是谁，可能是我们身边的一个著名的酒楼，我们带着老人家去到一个更好的地方吃更好的东西。他以前可能从来没吃过，我们带去吃。可能泡了温泉，解决掉他每天去按摩店腰间盘造成的困扰我们帮他解决了，可能有些人失恋不开心，我们带出去旅游，认识了另外一个男朋友。

旅行社只要认真的研究这样东西，就会有客源的。

再说第二个，为什么要排队？有了好产品，为什么要排队？我觉得这是我们在座各位今天想说的问题，别无他家。真的去其他旅行社吃销魂叉烧饭，真的要排队的。去到这一家旅行社，不管想了什么办法，真的不用排队的。这叫别无他家，第二种说法就是不拼货，我们在深圳，很多的游客是拿着一张图片，把我们小区附近所有的旅行社都走遍了，然后再把所有的OTA网站都看了一遍，最后选择了一个胆子最大、价格放的最低的旅行社报了名。

我不知道在座各位有没有这个困扰，但是我突然发现，胆子最大，反而价格最低的这个人，去年刚入行，或者上个月刚入行，根本不了解这个行业，所以他每这个产品说清楚。所以我们的客人只是在比价，而不是比服务，而不是比我们自身的。因为客人也知道，去了其他的旅行社拿了这个图片去问，也能找到这个货。香港不一样，别无他家，只能排队。

互联网上能不能卖？也能卖，香港旅行社有强大的体系，有强大的网站报名体系，但是你去其他地方找不着。我觉得客户的产品，什么叫火爆呢？第一，你做出来产品真是客户要的。第二，别无他家。

王宇凡：李总怎么看待？大陆火爆的产品又是什么样子？

李永生：我们觉得如果一款产品是一个火爆的状况，它一定是有它的客户需求点的挖掘，或者我们认为它一定是带有精心策划的这样一个内容在里面，它不是一个纯粹的跟团游。

我举个自己的例子，我们现在平台有些时候也在做自营的产品，比如像去年我们母亲节，我们做了一款产品，大概全国十几个省，一次来去做，可能大概一个小时我们收了一万多人，包括还有一次，这最具有代表性的，我们和四川的一个景区合作，我们四川公司搞了一个千人麻将大赛，这个也很火爆。这个我认为就是挖掘的中老年人诉求的点。其实这个策划也没有难度，但一旦找到那个点，我们的门店很容易连接他的客户，客户也很容易接受这样一个所谓的爆点。所以这在短短的几分钟之内，一下子门店就全部收爆了。

我理解为任何一个产品，如果是个爆款的产品，一定是结合了某一类的客户的需求，找到了客户的需求点来引爆，这是注重产品策划的环节。

王宇凡：其实真正做产品不难，做爆款也不难，真正去发觉那个地雷的引线在哪才是最重要的，刚才我们提示还有最后两分钟，真很的想问这个问题，两位各用一分钟来解答。我发现疫后不管在各个市场，有各种各样小型品牌的旅行社出来。第二个去作为大品牌的旅行社，比如同程、途牛等一系列的，又重新大力开展加盟式，对于这两个现象来说，老牌旅行社应该如何应对？

邹锋：老牌旅行社要做的问题很简单，为什么中小旅行社没有牌子的旅行社敢和我们竞争呢？大家知道我在深圳是广东中旅，我们74年的历史，一个没有牌子的旅行社开出来的条件和我们条件是一样的，他也做加盟，为什么？因为我们的供应链是一致的，因为我们的货是一致的，因为客人去到他那边，不需要有包袱，我们老旅行社有包袱，我要养这么多员工，我要帮他买着社保还要交着税，我们有成本，而小的旅行社不需要承担这个成本。所以小的旅行社运营成本这么低，怎么会不赚钱呢，我们怎么可能干得过他呢，只不过一个可能，老牌旅行社的货别无他家。

当然了，我今天来还说另外一个小小的问题，我们要做到独特性，需要很多合作伙伴和我们共同的做一些有创意的产品，有卖点的产品，客户真的需要的产品。假如你们真的有一个非常能做好的产品，是客人要的产品，你找到我们，我们与你们合作，好的商业模式、好的做法。我们帮你诠释，用我们的嘴巴，用我们的销售，用我们的门店解释给我们所有社区的每一位客人，用我们的门店的销售人设去保证他们客户的需求得到保障。在这种情况下，我们把你们的产品能够诠释给他们，一定能打得爆，你们要相信我们。做传统门店的人，我们拥有的不光是IP，我们还拥有自己的人设，我们品牌的价值和我们遵循着这么多年的行业里的规则。

所以，我们希望有资源、有创意的伙伴来找我们，无论是在香港还是广东市场，我们一起做出客户需要的产品来。谢谢。

李永生：这对于无论是OTA在做线下也好，我们传统的旅行社、品牌社在做门店也好，还是现在疫情后还有很多中小的本土的品牌起来。我认为这应该是各具特色、各有千秋。整个行业一直以来不停的有些旅行社退出，它是个更替的。但是一旦一个品牌形成了，所谓的老品牌，一定有它的独到之处。不管十年、二十年甚至五十年。

我觉得大家要在整个自己的品牌定位和属性上深挖，无论你的品牌是因为产品而有了这样一个属性，还是因为你的客户群体有了这样的属性，还是你是在这个行业的模式上有这样的属性。我们沿着自己的基因特色去深挖它，最后形成我们没有办法被超越，或者没有办法轻易被取代的。 

这确实因为我们觉得，做这个连锁加盟还要有自己的特色，如果一个品牌具备自己这样一个特色的点，也许人家做的是小而美。但是如果不具备这样的产品能力、品牌的营销能力以及客户或者门店的引流能力，在这个行业里面，还是会出现问题。

所以我觉得，我们所有的旅行社行业，第一，我们认为整个行业的未来趋势一定是非常OK的，向好的，值得我们更多人付出更多的努力去深耕。第二，我们也相信每个品牌有每个品牌的自己的调性，一定是符合客户的需求才有它存在的价值。