研讨：如何利用好内容抓住消费者的心？

主持嘉宾：绳志成

分享嘉宾：
思鹿旅行创始人、总经理戴涛；

趣游吧创始人、董事长 胡昌雄；

仙贝旅行旅游事业部总监 程筠茹；

绳志成：这次旅业资讯大会的主题是从产品到内容，意味着产品和内容一定是高度绑定的。如果你的产品足够好，如果没有很匹配的内容，也很难在这个市场上获得更多的用户和流量。

我是马蜂窝旅游业务的负责人绳志成，邀请到的三位分享嘉宾都是老朋友了，首先是思鹿旅行的创始人，趣游吧创始人的胡总，仙贝旅游的程总。我们有请三位分享嘉宾介绍一下自己。

戴涛：我们是一家从文化公司转型做旅游的，15年开始创业做文化传媒公司，可能国内最早一批从事旅游文化传播的从业者。那个时候可能还没有抖音这些。17年我们是从文化公司全面的转型到做旅游业务，把做主要业务就是做内容加电商的模型。那时候是听了马云讲了一句话，未来的世界只有电商内容化，所以17年开始，就全力把内容投放到官方平台，然后再把马蜂窝，快速的成长了起来。我们也是三年疫情得到了快速的发展。整个业务的模型主要除了内容加电商之外，我们的目的地主要做的四川、西藏和新疆，现阶段2024年也会启动境外的目的地。

绳志成：戴总在疫情这个期间异军崛起，感谢戴总。

胡昌雄：我是趣游吧的创始人大雄，今天很荣幸来到现场。其实我也是个老旅游人了，因为趣游吧是我在疫情期间创立的，公司可能比较新，但是我自己从事旅游今年是第18个年。为什么在疫情期间出来创业还活下来？给大家来分享一下，去年我们在产品和内容做一些思考和实践。

另外，因为趣游吧主要做的是贵州的地接业务，其实我们没定义为一家纯的地接旅行公司，我把它定义为一家目的地公司。其实它不只是服务，还有目的地的一些策划和创意，包括今天大家讲的很多的个性化玩法。

同样的，我也是目前可能在座如果做定制业务的一些伙伴，应该都知道，国内我们有一个目的地定制旅行联盟，我也是目的地定制旅行联盟的发起人之一，这也是再次感谢马蜂窝的邀请，今天下午和大家做下午的这一次分享。

程筠茹：我是仙贝旅游的程筠茹，仙贝从创业开始一直就是做定制，专注做日本定制11年，也是在疫情期间，境外旅行全面停滞的时候也没有停止。我们目前做到现在，其实是一个综合类的公司，我们有目的地自营的品类，我们也专注做定制，同时今年也开始做小团，希望大家有时间的时候，可以看一下我们仙贝旅行的公众号，我们有官网，我们小红书和马蜂窝平台，在这些平台上都有商铺可以看一下。我应该是旅游行业里面少见的哀人，不太擅长沟通，希望大家多担待。

绳志成：当聊到业务的时候，她的眼里是有光的，稍后再可以分享。我们随着今天讨论的主题是如何用好内容来打动消费者。我有一个小问题问三位嘉宾，23年是疫情后的旅游元年，从用户的需求到市场的变化上有哪些趋势可以分享？

胡昌雄：我们站在做贵州定制业务以及贵州主题化产品的角度来分享一下我们自己感受到的变化。大家都讲到一个词，特别的频繁叫做个性化。我们的理解是，疫情前的个性化和疫情后的个性化的区别是什么，疫情前在旅游这边的个性化，疫情前大家都有说做定制，这也是提的比较多的词。但是，可能疫情前定制很多时候都是我们的服务或产品，都是基于原有标准化市场的补充。

比如可能标准产品没有办法提供在一些小团服务，或者是天数差异化的服务，或者是服务标准没有的。通过定制化小团来去解决。其实我们还是在旅游的基础要素的重新组合，我们感受到了疫情后，包括在疫情期间的个性化的区别是在于，我们感受到，特别是在定制用户上面，它的需求变化已经不是说在原有的，不仅限于在原有的重新的组合，而是在于它希望能给到它更多在于一些创造性的服务。

比如可能在吃得方面，有一些定制化的和原有比如说我们可能大团，或者是常规目的地有的一些创新，比如像这几年比较火，大家主要是下午茶或者是一些定制晚宴，包括另外一个，可能在于从过去大家关注的是去哪里玩，可能在疫情后，特别是在23年，遇到的很多的定制用户，它很关注的一个点比较多的，就是玩什么和怎么玩。 

所以就是在个性化这边来讲，更多的思考在目的地，给用户提供匹配它更适合的玩法，这是我们感受到一个个性化的差别。

第二，去年我记得在旅业定制分会场的时候说，我们在疫情期间作为一个创意小公司能活下来，主要还是靠疫情期间，因为国内的很多高端用户没办法出境，然后留在国内，我们做高端的定制业务就活下来。

在去年来讲，因为开放了，原本我们想是不是这部分高端的业务下来，反而在疫情开放之后，国内的在高端这部分的客户需求，不单是没有下滑，反而是在去年还是在增长。所以我觉得也验证了今天上午陈罡总分享的，在消费大家普遍消费降级的点上面，其实我们感受到更明显的是消费的分级。

所以我觉得这也是和疫情前比较在用户上面比较大的差异点，这是我想这一点给大家分享的两个方面。

绳志成：之前的个性化是浅层的，是一些改善的个性化或者小的需求，而现在个性化更多是结构化的不一样，从需求的到颗粒，到本地的体验。还有就是成本对这次新的变化有什么分享？

程筠茹：个性化在补充一点点，我们作为一个定制师的团体，其实感受更深一点的，如果以前的个性化是特色化，现在的个性化应该叫极致的个性化，因为不仅希望定制师了解需求，更希望的是定制师比他更了解他的需求，还有就是希望定制师比当地人更了解当地。

除了个性化玩法以外，还有一点，我认为是疫情之后，人们对于社交和情感的需求，进一步的强化了。他们其实会更多的在再生旅行过程中，仍然希望能得到这些社交带来的正反馈。因为旅行是情绪化的消费，更多的是一种体验。更多的时候很多的客户希望我们从在搜索目的地的玩法过程中，或者和当地人在一些沟通，以至于回来之后我们分享自己的经验，获得的一些赞同。这也是我想分享的两点。

绳志成：谢谢，去年看到一个特别好的产品，这个词叫做同龄人拼团，以前的拼团可能大家都是不管你是年龄、来自哪里，大家拼到一起，可能这个团体有很多人年轻人很多，年龄大的人也在，玩不到一块去。但是现在90后不想和70后在一起，很无聊，很多商推家出同龄人拼团的服务。包括一个人的，但是针对女性的产品是非常多。这其实也是有很多个性化的需求。大雄说的不是消费降级了，是用户消费更加理性了，不是为了省钱，戴总给我们分享一下。

戴涛：讲到市场的变化，可能两位讲了是客户个性化的需求。我看到的是我们做内容和电商为主的，做的是西部目的地。现在的变化是消费者对我们旅行社经营者的要求发生改变。过去我们发一个行程单，能给个报价就能做交易了。但是今天看到的很多情绪价值，我们讲的社交媒体等等之类的，很多我们作为中小旅行社来说是很难做到的。

但作为中小旅行社来说，在这种变化之中可以做什么呢？我觉得是有两个方面，第一就是客户对产品的包装能力有了更多的要求，必须要把产品内容化。第二，产品音频化，产品视频化。其实在喜马拉雅上面，可能都有一些经营者，是把差别语音化，产品内容化，小红书里面很明显。然后产品视频化，在抖音里面就是最明显的，还有视频号。这是一个方面的变化。

客户对于获取流量的途径分散化，过去我们要么在线下门店，要么就是在OTA平台。现在不一样了，现在会到这家门店看一下，在小红书看，在抖音看。各个渠道去看，然后各个去对比。 

这个时候我们可以在里面做什么呢？其实还是做好自己公司的产品定位、客户定位。当客户有一个机会给你的时候，有机会要抓住它，一定要抓住做圈层，我们的陈罡总讲到了消费分级，这个客户一定看到你的时候，你要给一个机会，要么就看中你的品牌背后的公司文化，要么就是看中这个产品就是属于他的。我觉得这两点是应该作为零售基因者来说一定要掌握基本能力的，在这个变化之中。所以也是我这个问题的一个回答。

绳志成：之前做旅游消费还是比较简单容易的，现在对从业者的要求变得越来越苛刻了。我们就正式进入讨论的一个主要话题，如何用好内容来打动你的消费者。用好内容是利用好内容和做好内容，特别期待三位嘉宾的分享。首先先问问戴总，你也提到了好产品是必修的功课，你怎么看待这个好内容？

戴涛：刚刚提到了两个词，一个是做好内容，一个是利用好内容。因为我做内容已经是从15年开始，到现在已经是第八年结束了。这些经验我个人的总结就是，做内容一定要做好自己的定位，什么叫定位呢？你是做了营销，还是获客。我们思鹿旅行在2021年一直把内容当成营销来做，我们是把今日头条、腾讯新闻、网易新闻，各种文字渠道获得的流量，转向到我们的电商平台做交易。然后因为内容并不能给你带来付款的信任，我们通过内容上的曝光、品牌的曝光，让客户到我们的电商平台做信任交易，走得是这个闭环。

但是到了疫情的时候，我们发生了一个很大的变化，我们并不把内容当做我们的营销了，我们觉得信任在中国这个社会已经发生了快速的变化。以前我们可能通过内容过来，你让他付款的时候，像我们的客单价基本上是一个订单两个人付，基本四千块钱以上的客单价，如果品牌力影响不大的话很难下。现在到了22年，我们发现这个事情不存在了，用小程序、微信支付什么都能解决，他都信任你了，有了一定的品牌影响力。这时候我们直接通过内容获客，减少了很多环节。这是一个大的定位。

第二，我觉得做好以下几个点是自己能做的到的，一定要抓住用户的分享，把用户的分享当做做内容最重要的事情，不管是哪个平台，每个平台都有流量，只要愿意分享，像刚刚享梦游讲的。

第二，陈罡总讲的能让老板做流量的，一定老板会站出来。如果你有时间。其实站出来了你就是给客户信任的，很多时候客户获得信任不仅仅是品牌力，更是老板很用力的做这件事情。

第三，如果请员工做账号，一定要想清楚，因为员工奇妙的是不知道你的产品定位的。做新媒体很重要的事情，是要做账号的张维，你的账号如果做老年人，你就专做老年人的攻略，你先把你的账号在抖音，在小红书、视频号定位定清楚。像有的公司可能有很多的账号，我的个人账号，我们的同事给我讲，做自驾有比较合适，我再去做其他的产品分享的时候，没有人去看，或者做各种的都很低，但是我一发自驾相关的东西，数据就会很好。所以账号定位很重要，账号定位一定要契合你的产品定位。

我们抖音的负责人也讲了，其他的嘉宾也分享了。做好坚持，一定要坚持，很多人新媒体成立了一年，发现一算账不赚钱，我们不做了，我们做了八年了，其中前面的五年都没有任何的经济效益，只是做一个隐形的内容去做曝光，去铺垫。只是做这么一件事情。

所以我觉得我们现在能在里面找到流量，找到咨询，找到订单，其实很大部分是归功于前面很多年一直沉淀在里面的，然后找到了一个点，自己的自信然后坚持在做。谢谢。

绳志成：我想追问一下，我们在做内容的时候，无论是自己的商品、产品以外，是否要加强自己品牌的曝光度数呢？

戴涛：这是可以的，我的认知是要做垂直赛道，自己的品牌很多时候大家都想我作为旅行社，全国的大品牌也不多，但是不要想做全国大品牌，我觉得我们很多旅行社都是只有几十个人，甚至只有十几个人，做大牌是很难的。但是大家可以做的是，在垂直赛道里面做深度的账号定位，举个例子，我老家是湖南常德人，我是在成都工作安家。如果我现在回到常德，我一定做的一件事情是什么呢，就是把常德人带出去。常德，你做到常德第一，你在小红书里面能拿到很多的流量。因为这个流量影响了。但是如果你做的是我带你看世界，这件事情就很难了，因为所有的平台都是赛马机制。

还有一点忘记讲了，就是达人分销，如果刚刚我们讲的，如果你的创作需要维持一段时间的话，最快的捷径就是达人分下，现在在飞猪里面有很多商家，在马蜂窝里面也有很专业的体验官，给我们提供分销，因为我们也是深度的参与者。他们的很多体验官是懂旅游的，他们是什么货都带，但是不定出好结果。但是专业的人做专业的事，就会友好的结果。

绳志成：不是每一个人想做内容就把内容做好，其实是有很高的门槛的。比如要招个合适的人，有专门的写手，能把你的商品提炼出河，又能够包装好，素材和创造的一些工具，还是有难度的。

刚才提了一个点，有很多的达人他们是专门的写手或者是创造者，他们有很强的创作能力的，商品帮你做这种创作，其实有了非常多的专业的助力帮你做内容分发了，也是比较好的途径。

胡昌雄：因为刚才大成提了问题是包含了两个问题，第一就是好内容，我自己对好，旅游这个好内容的定义是什么，我有几个标签。

第一，能称之为好的内容，第一，我觉得比较重要的一个叫真实，为什么我把真实放在第一呢，因为如果首先可能大家的内容核心，大家主要还是为了旅游的营销做服务。但是如果我们不把真实放在第一，有可能为了营销，我们很容易跑偏。如果在疫情前，内容对交易没有那么重要的时候，我们讲的你的交付作为旅行社来讲，交付是可以持续更好长期做生意下去的核心的竞争力。包括用户体验完之后，你的客户还会帮二次传播。

但是，回到内容这个点上面，典型的逻辑也是一样的，如果我们在内容为了营销，然后呈现东西，可能和实际的交付和体验的差别太多，有可能一开始用户会因为你觉得特别的照片，或者过度美化的场景去了，但是回来之后，会有带来一些更强的负面信息。所以我觉得好的核心，第一个还是要守住本份的真实。

第二个标签，有价值，内容来讲，价值的定义可以从很多方面。刚才大家讲的比较多一个是情绪的价值，这个内容可以激起用户对于目的地的向往也好，对于某一种旅行的体验的感受也好，或者对于解决目的地不理解，一些陌生或者很多缺失的知识的信息也好，我觉得这一定是不管在哪个方面，都有一些价值的信息是传递过去的。

第三个标签，因为也离不开我们讲的美感，我讲的美感是放在第三位，在真实和有价值，所有现在不管是我们讲内容，有几方面，有文字、图片有音频、有视频。我们现在包括随着大家内容，包括每天大家刷视频也好，公众号也好，很多推文也好，那么多年，大家现在普遍客户包括很多用户的审美在提升的。所以作为我们本身是做旅游的，我们要靠内容获客，所以自己在好的定义里面，第三个词美感也很重要。所以我们自己旅游人做内容之前，也要提升自己的审美。

第四个标签，有态度。我们前面讲，大家因为标准化，因为产品同质化，因为产品相互抄袭，所以就进入了一个恶性的竞争。其实我们现在发现，经过这几年，内容也是这样的，你的内容没有对目的地对旅游的态度，所以说最后也会造成了你对内容很容易同质化，也没有竞争。然后用好内容，我的理解就是，我们对好的内容有不同的定义，内容也有不同的形式，旅游的消费有不同的分层。所以我们在不同的渠道，不同的客户，也和做产品一样，也需要有个性化。而不是像原有的，可能一个介绍的内容就是介绍目的地，然后千篇一律的，不管是谁我都给这样的内容。可能未来在内容也是需要我们深挖一个个性化，这是我所理解的用好内容。

比如可能在马蜂窝平台里面，刚才戴总讲的有很多玩法的体验官帮你生成好内容，不一定自己生产，但是有了好的内容以后，想想这些好的内容怎么让它在不同的平台、不同的时间段以及不同的人群和产品结合起来，我觉得这才能把好的内容和产品的转化更好的，对于我们旅行社的朋友来讲，才能更好的变现的。

绳志成：感谢程总对好的定义。

程筠茹：刚才两位确实说的比较多了，我简单补充一点点，除了多平台、多形式的分发内容以外，其实内容最重要的一点，就是要触达，触就是碰到客户的心里，达就是让他更深入的种草。如何利用好，我们要做利他干货，现在算是全民博主的时代了，想要获取当地的知识，有很多碎片化的分享可以找。但是分享太多的话，其实对于客户来说，他们会更加的混乱，更加不知道从何下手。这个时候需要有一站式的分享，能够帮他解决他的切实问题，就是到底应该怎么玩。这一点确实是马蜂窝做的比较领先的。我们经常有客户会拿着马蜂窝平台上成体系的攻略找我们做定制。

另外一点，马蜂窝平台互玩官，是一个内容加利他互动，这样一个互动形式。这种形式是可以让客户因为有利他属性，所以愿意参与其中。同时商户也可以分析过程中产生的一些数据变化，然后针对性的修正我们的产品。这一点还是蛮好的。

另外一点，我要说一下什么是好内容，我认为客户心中的好，就是你懂我，如何做好？我为四个字：量体裁衣，两体一定是放在前面的，我们优先要了解客户，然后根据客户的需求再了解当地。我们如何了解客户，就是深挖客户的需求。客户其实是我们可以贴一些标签过去，然后细分他们的。这个人群是可以细分的，例如日本经常会做二次元，二次元和二次元也有不同，我们现在细分下去，就可以做出每一个喜好都有产品，都有分享，每一次分享都有人与之同频，这是一个比较能触动客户心理的方式。

另外，机遇此来进行裁衣，我们新媒体团队有两个人是每一天的工作，都是拿着相机出去扫街，然后去八卦，然后去了解当地客户都在玩什么，我们把它再转化为产品。他们的每一次提醒我们的产品方向，都是非常精准的。我认为这一点上，还是比较重要的一点。

绳志成：感谢程总，特别衷心的希望我们所有的商家都能生产出懂用户的、真实的、有价值的美的内容帮助大家在24年取得更好的成绩，由于时间关系，最后代表马蜂窝祝所有参会的企业同仁们24年生意兴隆、多多赚钱，谢谢大家。