美国运通的品牌化经营战略

美国运通的品牌化经营战略

美国运通公司(American Express) 成立于1850年，其成功的关键,在于长期坚持品牌经营战略,系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括:

1.牢固的品牌意识。运通公司宣称：我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。

2.准确的品牌定位。即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位, 要让顾客一想到美国运通就联想到它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺( It standsfor trust，security andcommitment to customers) 。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能， 即我们的品牌应具有一些内在属性信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和做出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示。

3.完备的品牌结构。运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，即核心客户、需求、主要产品以及品牌承诺。随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司也在随时调整其品牌结构。正如运通所宣称的，公司的品牌结构有可能显著变化，但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。

4.广泛的品牌传播。美国运通在进行品牌传播方面, 不只局限在通过广告和交流树立品牌形象, 而且向客户传送美国运通品牌的重要内涵信心、安全感、可靠、商誉和优质服务, 向目标客户提供超价值服务, 取得最佳效益, 增强和提高品牌的知名度与美誉度, 从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。

5.强力的品牌实现。即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配,在品牌理念的指导下生产产品, 提供服务,从而实现公司为品牌赋予的内涵,美国运通品牌是我们的最大资产之一, 它是我们做一切事情的核心。为了实现品牌价值,运通甄别出了5 种关键驱动力量: 构建我们的全球架构和规模来发展公司业务; 不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户; 通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力; 通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系; 增强和发展我们的网络力。

6.适时的品牌扩张。在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润, 以及转化为品牌资产等利益之后, 运通公司也开始了多元化的品牌扩张,公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域。

7.有效的品牌管理。美国运通自创立至今,始终坚持这样的品牌管理核心标准, 即向目标客户提供超价值服务, 取得最佳的效益, 增强和提高品牌的知名度。美国运通旅游服务体系是美国运通国际化品牌经营战略的主体, 目前其旅游服务体系成员已经超过1700 家, 遍布全世界130 多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。