价格战中的陷阱

价格战中的陷阱

中国企业最重要的“战略”是价格战，即把提供价廉物美的商品作为企业的原则，很多中国企业都这么做。

但什么是价格？以前，商品的价格取决于买家愿意为其支付的价值，这是古罗马的一位著名作家在公元一世纪给“价值”所下的定义。

其实，这种说法有问题——价格可能是个陷阱。比如生产铅笔，你可以降价，但其他厂家可以把价格降得更低，并且只要你一降价，其他人会马上跟进。所以，打价格战是非常难的，除非你能够建立一套非常复杂的系统保证低价，且这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的。

沃尔玛就是这样做的。作为零售业第一巨头，沃尔玛同时使用着很多的信息体系，有计算机、库存、卡车，所以竞争者的定价想要比沃尔玛更低是非常困难的。沃尔玛的口号就是“天天低价”，他的优势是使很多商品价格有所降低，强调综合价值使沃尔玛获得了成功。

西南航空公司是过去十年美国最成功的航空公司之一。他的主要差异化战略就是低价航线。但是，如果你要问西南航空的创始人打造的是不是一条条低价航线？他会说不是。西南航空打造的是一条与众不同的航线。这才是他的成功所在。

西南航空的创始人说，西南航空的秘诀是它只有单一的机型，这样就节省了很多维修、维护的成本。他们不提供机上餐、使用可循环的登记牌、订上机票就可以起飞——因为预定系统非常昂贵。另外西南航空只经营点到点的航线，并且是点到点航线里面最快的，并因此节约了时间、油耗。其实，西南航空创造的是一种让顾客们乘坐开心的环境，其意义是一套很独特的系统可以以更低的成本运营。这就是西南航空差异化的方式。

从这个意义上讲，商品的价格应该取决于买家愿意为你的差异化所付的钱。在这个充满竞争的时代，如果你想买一个与众不同的东西，就要支付更多的钱，但在付钱的同时，你应该知道这件商品跟别的商品是不一样的。

也可以换一种说法——“给你的顾客一个理由”。虽然，企业要创造的不是口号，但创造的一定是一个与众不同的点。诺基亚的口号是“科技，以人为本”。手机不都是以人为本吗？难道只有诺基亚才以人为本吗？所以这个观点等于没说。其实，诺基亚更应该推销的是他们“全球手机第一品牌”的位置，这才是他们的优势和不同点。

有一个很重要的法则叫排他法则，即两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说，你不要利用竞争对手已经创造出来的属性，那样只能适得其反，让大家更注重竞争对手的产品。比如说沃尔沃的卖点是安全，如果克莱斯勒、宝马也打安全牌，反而是帮了沃尔沃的忙。

另外，你一旦找到一个属性，如果不用就会失去这个属性，至少不再专注这个原有属性时，你会面临失去它。

如果你能成为行业第一，那么“成为第一”是重要的差异化方法。这是一种惯性思维，人们很容易记住，心理学家把它称为继续、再继续。有很多案例广为人知：比如第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克、第一个搜索引擎Google等。1923年领先的品牌，过了这么多年，仍然卖的很好。所以，中国企业要保护自己的企业利益，首先面对的竞争是一定要尽量保护自己的品牌，怎么样使自己的产品区隔化、差异化。