国内“伴手礼”还停留在纪念品阶段 缺乏品牌化意识

也许你会说各个景区千篇一律的旅游商品让人很难产生购买欲望;也许你会毫不犹豫地买走凤梨酥和马桶盖;出游时给家人、朋友带份伴手礼是我国的传统。而如今在国内各地旅游时，山寨化严重、商品与当地整体旅游脱节、质次价高等现象非常普遍，在国人把强大的购买力都释放到境外时，国内的旅游商品开发亟待变革。

　　□国内现状

　　大多仍停留在纪念品阶段

　　弄个天坛造型、长城造型的摆件，能有多少游客会去买呢?中国旅游商品产学研联盟秘书长陈斌表示，就国内目前的现状而言，土特产、工艺品还是占据了旅游商品的主流，但其实真正应该去开发的是生活消费品。而前中国旅游协会旅游商品分会秘书长张浩认为，国内的旅游购物产业这么多年一直都有一个误区，即总停留在开发纪念品、工艺品上，这太小众，不会有大量游客愿意去购买。旅游商品走到今天一定要跟当地的整体产业相联系，但目前很多设计、生产者还没有意识到。其实到国外去的游客已经很少买纯纪念品了，都是去选购一些当地有品牌效应的，有实用价值的商品。

　　陈斌认为旅游商品的界限必须拓宽，每个地方的居民消费能力有限，而游客的消费潜力巨大，因此当地好的、有特色的生活消费品都可纳入旅游商品的范畴，我们也在搞比赛、做培训，希望能扭转各地相关人士的意识。

　　缺乏品牌化意识

　　在张浩看来，国内急需树立出一些优秀的旅游商品品牌，现在很多景区都把卖场包出去，只追求门票收入以外的利益最大化，后果就是商户卖山寨货现象严重，根本没有打造品牌的意识。有些地方，虽然有好产品，但同样缺乏品牌创建，比如某个县特产是猕猴桃，但游客去之后因为没有知名品牌不知道该买哪家的，也间接造成了鱼目混珠的现象出现。

　　密云区旅游委相关负责人表示，区内一些企业也在试图打造品牌，但对于远郊区来说，特色的旅游商品主要还是土特产，一些企业把农产品精美地包装成旅游商品时，和游客的实际购买需求又有一些脱轨。苏州市吴中区旅游局副局长蒋红萍告诉记者，这些年一直在推太湖礼物的品牌，但知名度还是不高，游客的需求比较分散，所以在产品开发上还有待提升，其实除了太湖礼物，还有其他一些不同特色的子品牌，我们也在拓展除景区外的其他卖场以及线上渠道，希望未来通过持续不断的打造，让游客在购物时能认准这些品牌。

　　□他山之石

　　◎日本国家旅游局北京事务所所长伊地知英己

　　地域性品牌特色要持续打造

　　在日本最普遍的做法是将特色旅游元素体现在各种土特产品上，然后加强整体上的宣传。比如水果，可以用它制成菓子、茶、蛋糕、饮料，重要的是，所有企业都基于同样特色，并作宣传推广。一般来讲，由政府设定治愈系吉祥物和代表图案，然后由各个企业独自开发，已经设定好的这些治愈性吉祥物和标志性图案要作为一个品牌持续使用直到被大家所认知。

　　举例来说，北海道的乳制品是当地的有名土特产品，利用乳制品制成的各种各样的菓子被销售。其中，特别值得一提的是，白色恋人等人气甜品，厂家很多年都持续使用同样的包装图案，因此成就了这个品牌，现在已经成为家喻户晓的有名甜品，游客也都是争相购买。而鹿儿岛的土特产品是烧酒，以鹿儿岛政府为首，其他相关企业长年进行着鹿儿岛烧酒、烧酒即是鹿儿岛的宣传，它作为烧酒的最大产地被认知。因此去鹿儿岛旅行的日本人，几乎都会喝烧酒，买烧酒带回家。此外，一旦开发出伴手礼，持续销售的同时还要进行宣传。推广时不仅是推观光景点，也要进行土特产品的宣传，在当地酒店、土特产商店、机场、铁道车站等地也要进行广泛的宣传和销售。

　　销售渠道过于单一

　　旅游商品必须要让游客买走才行，而陈斌表示，现在相比于开发环节，销售渠道单一更是制约旅游商品产业发展的关键。对此，北京礼物旅游商品大赛组委会杨明浩表示，现在很多旅游商品和市场是脱节的，北京做了很多年北京礼物的商品设计大赛，但是在后期销售的运营体制上有欠缺，不同的运营商导致一些企业有好的产品，但是并没有出现在北京礼物商店内进行售卖，这是未来要去推动改善的一个事情。

　　烟台市旅游局市场开发科黄艳玲告诉记者，为了更好地促进销售和品牌宣传，烟台现在很多做旅游商品的企业都转向了既生产又可接待参观的工业体验游模式，比如一些主打新鲜水产的、葡萄酒制作的都会采用这种模式。杨明浩也表示，光靠北京礼物店肯定是不够的，开发工业旅游是一个很好的思路。怀柔有一家主做瓷器的企业，和当地旅游委进行合作，带领游客参观，了解瓷器的相关历史、文化，还能亲手体验制作过程，从而带动了相关商品的销售。

　　◎台旅会北京办事处副组长林蔚

　　趣味性和独一性最关键

　　台湾的伴手礼文化历史悠久，很多游客都会在出发前去台湾观光年历、台湾好行等网站做台湾各地伴手礼的功课。好的伴手礼首先最应突出的便是本地化特色，当地的历史、人文、农副特产都与伴手礼产业息息相关。台湾相关政府部门是要求每个乡都要有自己的特色，在开发伴手礼之前，政府会找一个团队，把专家、企业都拉过去先考察当地的农业、人文、历史，经过磨合碰撞后再考虑朝哪个方向去塑造。比如全乡都产凤梨，也不一定所有人都去做凤梨酥，还可以有凤梨冰等衍生产品，即使凤梨酥本身各家也要有自己招牌的口味才能吸引游客。

　　在台湾带朋友旅游时，我常跟人说：这店有就要马上买，否则真的买不到了。这其实也是想说明，台湾伴手礼每个地方的差异化很强，而且多是一些带有独一性的文创型商品。比如灯笼这种传统物品，在台湾，元宵节时人们喜欢挂灯笼、闹花灯，可是早年那种大红灯笼游客不可能拿着去把玩，所以我们就要求企业去找出新的设计思路。后来有商家做出了生肖灯笼，而且是通过折纸的形式，需要游客自己DIY制作，价格不贵，又有传统文化底蕴，又有趣味性、实用性，售卖的时候也是很薄的一叠纸而已，非常环保，推出以后非常受游客欢迎。此外，伴手礼不是说越便宜游客就越有可能购买，好的有个性的伴手礼价格可以定高，但里面包含了独一无二的设计成本，这种独一性的产品其实是游客希望在旅途中遇到的，因为能带给他独特的回忆。

　　为何故宫能脱颖而出

　　从荣获文创产品优秀奖的朝珠耳机到日成交量1.6万单的故宫淘宝，以萌为设计理念且充满故宫元素的宫廷娃娃家族系列产品,以及以紫禁城内生活的300多只野猫为创意的故宫猫系列产品,一经推出就受到了游客热捧，这在国内景区中实属罕见。

　　□聚焦

　　实用且有故事的创意商品

　　五一节前，记者实地探访了故宫博物院内的多家故宫商品店，不少游客表示对这些萌物早有耳闻，甚至对每件网红商品的价格都非常熟悉。商店工作人员告诉记者，不少游客在看到刻有贱人就是矫情等热播宫廷剧台词的书签后都会找到一种亲切感，还有故宫猫系列产品是将生活在故宫内的活物卡通化、生活化，很多游客也都会很自然的想要带一件回家。

　　故宫博物院院长单霁翔告诉记者，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但因缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力。基于此，故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式，进入现代生活中的研发思路。例如故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年朋友的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有实用性而持续热销。

　　提炼文物藏品元素凸显个性

　　单霁翔介绍说，在深入挖掘故宫文物资源过程中，故宫文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，合理提取关联文化元素，选取出故宫特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，强调故宫文化创意的专属性格。例如海水江崖系列产品设计元素，提取自寓意社稷永固、江山一统的织绣龙袍，以及永乐宣德青花瓷器藏品。

　　此外，故宫博物院还积极举办各类文化创意产品设计大赛，广泛征集设计方案，并寻找优秀加工企业，将设计方案转化为文化创意产品，如藻井伞、宫门箱包等。

　　磨合数月打样四五次方能成品

　　一件好的文化创意产品，除了需要有深刻的内涵、新颖的表现形式、鲜明的艺术风格，也需要有精湛的工艺制造。单霁翔说，故宫博物院在确保每件文化产品都拥有故宫创意元素的同时，也不断加强对产品设计生产营销各个环节的把控。在设计研发阶段，与合作单位的设计人员共同对产品进行深化设计;设计方案通过后，联系生产企业对产品进行样品制作，再对样品进行二次评审;在生产转化阶段，样品打样常规在4次至5次以上，达到最终理想效果。从文化创意产品本身到包装盒、包装袋都需要有统一的呈现，确认完全达到设计效果和质量后，方可以进行规模批量化生产。往往每一件文化创意产品都需要历经数月磨合，才能终得出品。

　　□专家声音

　　◎中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏

　　纪念价值应与文化创意、实用性并存

　　从目前国内的旅游商品开发现状来说，本身有创意性不足的问题，各地的旅游商品都大同小异，而且山寨现象非常普遍。其实旅游商品能体现出的最大功能是纪念价值，需要必须只能到当地买到才有存在的意义，如果全国哪个景区都能看见，峨眉山能买到的东西在五台山一样能够见到，那么这种旅游商品就是不具备任何纪念价值。

　　同时需要注意的是，当前景区或一些旅游目的地售卖的旅游商品不仅缺乏创意，而且质量比较差，保存价值不高。旅游商品首先更多是作为一种文化商品存在，游客本身对于这些商品的消费需求并不高涨，但如果把好的文化创意、纪念价值以及实用性相结合，这类旅游商品是值得去下功夫开发的。比如开酒器，可以做得很有实用价值也很具纪念意义，而像冰箱贴，全世界各地都有，也是很多游客必买的一项旅游商品，但如何能把创意、当地特色文化融入进去，是国内旅游商品开发者需要去认真考虑的事情。

　　□揭秘主题乐园

　　◎成功案例：迪士尼乐园

　　推票房好的迪士尼电影衍生品

　　今年3月，迪士尼的电影《疯狂动物城》上映后，与电影相关的小商品，例如兔警官朱迪同款的胡萝卜录音笔、各种呆萌可爱的公仔等备受追捧。数据显示，迪士尼消费品部在2015财年在华售出了12亿件消费品，平均每秒售出38件商品。香港迪士尼乐园度假区发言人告诉记者，香港迪士尼售卖超过4000款商品，凭借品牌效应，配合卖座或即将上映的电影以及因香港不同的节庆活动，推出精彩又丰富的主题商品，这在香港迪士尼已是一种成熟的运营思路。例如香港迪士尼早前推出了超过230款的《星球大战》主题商品，是历来最大规模的电影主题商品。此外，今年七月，全新迪士尼小熊Duffy主题商店将于美国小镇大街开幕，Duffy及小雪莉和画家猫小东尼也将在店铺里与大家见面。潘多拉品牌店铺也会随即在小镇大街开业，提供超过300款潘多拉串饰和手链。

　　本土化同时坚持原创动画

　　业内人士表示，迪士尼的核心是故事即IP(知识产权)的创作能力，迪士尼乐园则负责将故事的快乐连接到每一个细节，而迪士尼这种大IP的核心竞争力就在于其提供产品的稀缺性和个性化。记者了解到，长期以来，迪士尼的竞争力始终建立在一条完整的产业链之上电影、电视、动画、游戏、乐园、消费品等，其核心是美国传统的价值观：家庭、欢乐，它们共同构成了完整的迪士尼品牌。

　　迪士尼产品创业部门副总裁欧阳德东近日在接受媒体采访时透露，目前90%在中国售卖的商品都是在本地设计生产，许多设计都颇具中国特色，例如他们将星球大战中的白武士变成了水墨画;和老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的图案，同时画着米老鼠。而华特迪士尼媒体及原创内容总经理戴骅则对媒体表示，未来迪士尼中国将加大对本土动画、原创动画的投入和开发，希望未来五年内，迪士尼中国所生产的内容占到迪士尼中国公司总净利的70%。

　　◎业界之声：海昌海洋公园、北京欢乐谷

　　较少拥有自主IP是国内景区痛点

　　记者在一些主题公园的随机采访中了解到，许多游客对公园的特色能够知晓，但对于售卖的旅游商品，不少人认为缺乏主题特色，同质化现象严重。海昌海洋公园相关负责人告诉记者，国内景区中真正拥有自主IP形象的园区不多，有些主题公园即便花了大量的人力、物力、财力设计出来商品，由于知识产权保护不到位，导致商品被仿造，企业得不到应有的回报，市场效应也显而易见。

　　北京欢乐谷相关负责人表示，近年来，更多的主题乐园开始引进成熟度高的IP，它带给乐园的主题辨识度以及给游客的体验沉浸感更加强烈。知名度高的动画角色或影视明星对于主题乐园的周边商品设计研发起到至关重要的作用。但目前，国内大部分的主题乐园还没有知名度较高的动画影视形象作为依托。所以，在周边商品的设计研发上更多的要依托景区自身的价值来挖掘。

　　海昌海洋公园相关负责人介绍说，目前，海昌海洋公园卡通形象和自身IP也正在建设，旗下主题公园售卖的商品大部分是采用联营的合作模式，一是在市场上挑选符合海昌主题公园定位的商品加贴品牌;二是根据海昌自主IP，由签约的设计团队设计，再由其打样生产的自有主题形象商品。如果IP不足够强大，想要实现IP收入贡献还需要时间积累。

　　未来挖潜自身拓宽产业链

　　北京欢乐谷相关负责人表示，近年来，北京欢乐谷一直在强化主题商品的研发生产。目前，主题商品的占有率已达到40%，主题商品的销售额占商品类销售额的57%。主题乐园的周边商品设计研发，要更多的挖掘景区主题文化及主题形象，围绕游客的游乐体验价值，使购买者、主题乐园、旅游商品之间的互动性、娱乐性、纪念性更好地结合，有更强的参与感。而未来依托互联网+旅游商品的全新销售模式将对主题乐园的产品宣传和销售产生积极影响。

　　海昌海洋公园相关负责人在谈及未来园区商品发展时表示，目前海洋主题自主IP动画、系列绘本图书及自有主题形象商品已经在不断完善推出，并逐步替代原有商品，打造差异化，另一方面也在积极整合资源，引进国际知名IP，寻求专业公司在创意能力和渠道发行能力上的支持，进行跨界合作，通过强势IP的背书及品牌溢出效应，最终形成园区自有的二消产品生产力。后期希望通过品牌授权的方式拓展产业链，走出公园，扩大营收。

　　◎北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问刘锋

　　对旅游商品相关专利的保护不到位

　　现在游客在国内的景区或一些旅游城市中，对于旅游商品很难产生购买欲望。表面上看，这是因为国内的旅游商品缺乏特色，没有纪念性，没有实用性，更不用谈艺术性。但这些其实都是表象，如果挖掘深层次的原因，还是因为政府相关部门或是相关开发企业在策划、设计上面不舍得投入。众所周知，开发出一个优秀的旅游商品，需要前期大量的调研工作，找设计人员，开发模具，而这些前期的准备工作都是有成本的，很多企业不愿意去做这些，都想去山寨现成的东西。归根结底是我国在对旅游商品的相关专利保护上做得不到位，所有企业都怕自己千辛万苦的设计工作最后都成了别的企业山寨的范本。