作者：Travelzoo旅游族中国区总裁洪维
2014年是注定让很多人面对变化多端的媒体环境重度焦虑的一年：传统媒体四面楚歌，曾经风生水起的微博日渐式微，微信这头猛兽来势汹汹，自媒体如火如荼，刚刚看人家玩转粉丝经济，社交媒体又频繁出现一个热词：社群经济。无论是传播渠道的更迭，还是新旧概念的交锋，人们焦虑的核心其实只有一个：这些热闹如何与我的生意建立关系？
好产品通过社群找到用户
社交媒体上对于社群经济的定义一直纷纷扰扰，冲撞不休，大家争先恐后地去区分解释，什么是社区、社群，什么是粉丝经济、社群经济。社群经济这个词的出现在今年上半年的中国，看起来像是横空出世，但事实上2010年有一本叫《社群经济》的书曾经风靡一时。此书如此描述社群经济的理念：未来人们将不再搜索产品或服务，相反，产品或服务会通过社交媒体准确地找到我们。我的理解是，在PC的时代是通过搜索找到东西，可在今天的社交新媒体时代，就是好产品通过社群找到用户，推送到用户面前。这完全是反向路经。值得一提的是，这本书的作者Erik Qualman恰好是Travelzoo美国公司的前高管，Travelzoo与眼下正火的社群经济有着这样的渊源。
社交时代，对用户来说，好产品会找上门来。而我们来说，是如何找到对的用户。社群的法则其实简单：用户聚合在哪里，我们的产品就应该出现在哪里。将来，任何一个成功的品牌或者产品必须得到社群的验证，能飞的产品才是好产品。社群经济的核心就是做好的产品。但是，如何让产品长上翅膀，在社群里飞呢？如何使在社群里飞起来的产品直接成为你生意的很大一部分呢？很多人认同社交等于圈子，那么，换一种俗气的问法：圈子等于银子吗？
圈子能兑现成银子吗？
把圈子兑现成银子，很多人会联想到传销这种臭名昭著的生意模式。圈子无非是同学圈、闺蜜圈、同事圈、好友圈，大部分人都会说，赚熟人的钱太不人道。因此，圈子绝不等于银子。那么，社交媒体产生的聚合能力在何种情况下才能转化成生意，从而形成强大的社群经济呢?事实上，你作为各种圈子的一份子，可能每天都是社群经济的亲历者和实践者而不自知。
我举个自己亲历的例子。有个叫空气果的产品前一阵在社交媒体上突然很火，外形像一个小闹钟，我第一次在我的朋友圈见到时没觉得惊讶，以为就是闹钟。后来又一位朋友分享这个产品，他是某家移动端电商的创始人，他介绍说这个叫做空气果的东西是他目前用过最具有价值的智能设备。经他这么一说，我对这个产品便多看了一眼。
大概在10分钟之后，朋友圈里的一位著名主持人出现了，他和那位电商公司创始人在我看来完全来自完全不同的圈子。这位主持人说，我在口袋通老大的微信里面看到这个神器，可以帮你监测空气质量，还可以测试室内甲醛含量，据说第一个购买的是潘石屹，第二个是一位空气学家，价格高昂，大的产品4万5千块钱一个。这两个人对这一产品的分享，一下子刺激了我的好奇心。通过搜索，我发现这是墨迹空气的一个新产品，产品的起源完全和前面两位提到的没有关系。不过在那个时间点我看到的价钱是999块钱，而且100万个已经售完。作为一个普通消费者，我焦虑了：别人花4万5，我可以以999元的价格拿下，不出手几乎等于掉钱了。无论来自哪个圈子，无论是谁，空气质量是大家普遍的担忧。于是我在接下来的半小时内，花了3000元，为办公室、自己和父母预订了3个。后来我认识到，第一位分享的朋友、主持人和后来的电商公司创始人，这三个圈子其实完全没有任何联系，而且我相信这个产品本身跟他们没有任何关系，是墨迹空气推出的，但从头到尾我没有看到墨迹空气的影子。这就是社群的力量。
Travelzoo旅游族一直在做人群的生意
事实上，我对于强大的社群聚合力的更早发现，是来自我们Travelzoo旅游族自身近两年业务的发展，特别是顺应瞬息万变的传播环境而进行的创新性实践。Travelzoo旅游族最早是以精选特惠产品的电子邮件起家的，邮件的模式本质上只是过桥。而这两年，我们的用户群体在互联网环境下已经呈现在线化、移动化和圈子化的消费特点，通过邮件订阅、网站、APP、微博、微信等多种渠道，有意识地建设我们的在线社群品牌。我们离用户更近，通过社群，我们能体察到他们的喜怒哀乐，并发现这些用户群鲜明的性格特征。因此，Travelzoo旅游族一直在做人群的生意。
我把我们的用户定义为热爱精致生活的城市人群，他们有着几乎一致的身份认同和自我标签：80后为主体、社会精英、一线城市、有车有房、生活满意度高、普遍感觉幸福，有很强的消费能力，但花钱时却很精明，追求性价比和高品质。与他们的父辈不同的是，他们普遍为自己活，自我意识强，但同时又因为是独生子女的一代，在情感上对父母很依赖，且特别宠爱自己的孩子。最重要的特征是，他们普遍具有社交媒体依赖症，被各种包围：朋友圈、亲友圈、同学圈、闺蜜圈、小妈妈圈、同事圈，喜欢晒幸福，特别是乐于分享自己对好产品的体验。消费观念上，追求个性和跟风心理同时并存，既喜欢让大家认同自己的特立独行，又不自觉地跟风以求存在于群体中的安全感。其中，分享好产品的体验，正是我们把社群的聚合力量转化对产品传播力，进而成为我们自己的生产力。而个性化和跟风式消费，可以让好产品由单个的消费变成群体消费行为，体现社群聚合力的价值。交叉圈子的人群，可以互不认识，但却有着或是共同的兴趣、共同的生活理念。
比如，朋友圈里经常会有这样的例子。某人发了一条旅游特惠产品链接，并说这个地方我以前去过，现在对比这个价格整整亏了 500块钱。一个货真价实的好产品，由于一位朋友的无意吐槽在朋友圈中极可能成为刺激购买的动因。之后，该产品的传播可能在多个交叉的圈子里传播，可能的情况是：有人喊话，这么便宜谁跟我一起去？然后，引来某个家庭微信群里七大姑八大姨的热议：有早餐、晚餐、亲子，每人3000块钱，有吃有喝，大家一起来订吧。这样的行为经常在发生，一个好产品，通过人群的推动，从单纯的传播最终成为群体性的消费。
从产品发端的社群经济，是用好产品跟用户沟通
所以，好产品是关键。我对社群品牌的理解，就是做出好的产品，而不只是依靠宣扬某个个人或者企业的抽象理念。在社群里，我们从一开始就直接用好产品跟用户沟通。Travelzoo旅游族的业务核心是主营旅游特惠产品，核心价值是帮用户用更少的时间挑选到好产品、明天就能出行、休闲和享受生活的产品。将旅游产品做到精致和打动人心，由此聚集起高频次购买、高忠诚度、面目清晰的用户群。传播和销售渠道可能瞬息万变，但从好产品发端的社群生意，才会真正让你产生以不变应万变的定力。
所有的焦虑来自对市场投入的不确定性。最早市场投入特别大的是网络端，建自己的BBS，后来微博几乎取代了BBS，大家花了大量的人力财力建设自己的微博，但很快发现微博已疲软，微信乘虚而入，几乎彻底地革了微博的命，现在大家都在担心下一个取代微信的怪物是什么？之前的市场投入仿佛一次一次打了水漂，安全感荡然无存：我原来积累的那些用户都去哪儿了？当微信很可能不是最后一站的时候，我们是否需要花大力在微信上投入？这里，核心问题便浮出水面：做好产品，做解决用户需求的好产品，让用户群带着你的好产品在社群里传播。
如何从社群里找到最初的种子用户？
目前，我认为利用社群力量有三个要素：首先，鉴于80后成为消费主体，特别是社交媒体的主力，要了解80后的行为，80后最主要的行为尤其在社交媒体的行为特别重要。第二，建立自己的社交媒体，无论现在已经有的微博微信，还是建立社交媒体的联盟。第三，和优质平台合作，通过优质平台找到用户。而第三点尤其关键，在社群经理的理念下，所谓找好平台，就是你一能帮你做好的产品，二能帮你找到对的人群。只有具备这两点，才能让好产品在人群里飞。
Travelzoo旅游族多年来的口碑就是可以帮助商家找到最初的种子用户。种子是任何社群最重要的用户。Travelzoo旅游族的用户特征如我之前描述的，基本是富裕的中产阶级，有强烈的出行意愿并且活跃的女性群体，80%以上是70、80后，且80后占54%，一个爱在社交媒体上晒幸福、晒购买力很强的人群。
同时，从产品制作方面来说，由于我们对特的制作人模式和高端休闲旅游的精准定位，使我们在这些年来不断的行业竞争力，始终占有一席之地，并保持独特的风格。从1998年电子邮件模式诞生，2003年在美国上市，无论邮件、网站、手机端，无论哪一种传播和销售渠道的更迭，我们的人群一直可以跟着我们走。所以制作人模式，即用媒体理念挑产品，帮助商户整合产品、提升产品价值、提炼产品亮点，同时帮助商户提升品牌形象。
由于传播和销售渠道的变化，如今获取用户的成本如今越来越高，而且竞争对手之间肯定很难分享用户。然而社群经济认同跨界的理念，同一特征的人群，有着不同的需求，分享人群，就可以给合作者带来新的用户，实现共赢。这也是社群经济的想象力所在。
1103
0
