聚焦达沃斯——途牛于敦德：中国将诞生全球化旅游企业

编辑注：世界经济论坛(World Economic Forum) 2016年新领军者年会(第十届夏季达沃斯论坛)于6月26日至28日在天津举办，本文系应世界经济论坛核心合作媒体《哈佛商业评论》中文版之邀，由途牛旅游网创始人兼CEO于敦德撰稿，发表于2016天津夏季达沃斯论坛会刊《转型新领军（第四次工业革命蕴含新商机）》上。

互联网正深刻改变旅游行业，伴随着线上线下加速融合，互联网+旅游想象空间巨大，中国将诞生全球化旅游企业。
于敦德途牛旅游网创始人兼CEO

中国旅游市场正处于黄金发展期。2015年全年共接待国内外旅游人数超过41亿人次，出境旅游人数达到1.2亿人次，在世界各国中位居榜首。旅游市场的蓬勃发展，离不开互联网+的创新驱动。
互联网正深刻改变旅游行业，伴随着线上线下加速融合，互联网+旅游想象空间巨大。途牛从创立至今10年时间，搭上了互联网和旅游市场发展的快车，企业专注在线休闲旅游，一直保持着高增长。2015年下半年，途牛连续两个季度蝉联中国在线度假市场第一名，并已连续4年领跑中国在线跟团游市场。

互联网带动休闲度假产品迈向标准化

21世纪，互联网浪潮催生了新一轮产业革命，每个行业都在承受其带来的裂变。在旅游行业，机票、酒店是最早在线化的产品品类。数据显示，截至2015年底，机票在线渗透率已达76.7%。如今，消费者通过网络平台进行机票、酒店预订成为常态。
相对于机票、酒店等标准化产品，休闲度假产品作为打包产品，包含了机票、酒店、门票、导游、领队、车、餐饮等各种项目，标准化程度和在线渗透率都比较低。10年前，机票、酒店在线预 订领域的竞争已经极为激烈，但休闲旅游仍是一片蓝海，还处于快速成长期。因此，我们在创业之初，抓住了休闲旅游从线下向线上转移的趋势，主攻在线休闲旅游市场。从2006年到2016年，我们所做的核心工作之一，便是运用互联网的方式把旅游产品标准化，在这个过程中构筑起竞争壁垒。
在旅游行业摸爬滚打10年，我们敏锐地注意到，在线旅游企业既要打造零售品牌，也要塑造产品品牌。从2014年开始，途牛加大品牌营销投入，先后与《中国好声音》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目展开合作，还首创国内在线旅游行业双代言人模式，进一步提升品牌形象、知名度。在品牌投入上先行一步使得途牛相对后来者节省了巨额投入，有效地建立了专注于休闲旅游的途牛品牌认知，并已实现从品牌知名度向美誉度的飞跃。
自2015年起，在原有品牌投入基础上，我们开始注重深化品牌层次，将品牌优势的纵深进一步加大，挖掘中高端旅游、亲子游、爸妈游等细分市场潜力，提高产品辨识度。继首个独立产品品牌牛人专线后，2015年12月，我们发布了第二个独立产品品牌瓜果亲子游，将用三年时间建设千人亲子教练团队。
2016年3月，途牛又带来第三个独立产品品牌乐开花爸妈游，并推出了会员服务品牌途致。通过打造个性化、高品质的旅游产品矩阵，途牛帮助消费者更简单地选择产品，满足细分人群的差异化需求。未来，途牛将继续围绕品牌做长期投资。

围绕用户需求，延伸产业链

10年发展过程中，途牛见证了中国旅游市场发展的演变历程。我们围绕用户需求，不断创新、改变，从而驶入了加速发展的快车道。途牛已占据在线跟团游市场领先优势，艾瑞咨询《2016年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2015年中国在线跟团游市场规模为312亿元，途牛市场份额为26.1%，保持市场第一，超过第二名携程(17.9%)和第三名驴妈妈(7.8%)的份额之和。此外，途牛2015年下半年交易额及增速同样处于市场首位。
眼下，中国旅游市场已进入第三阶段，用户自助游需求持续增加。2016年，途牛将重点发力自助游。自助游是推动未来中国休闲旅游发展的重要潜力因素，因为许多年轻人或有经验的游客更愿意选择自由度高的行程。
针对市场新特点，途牛正从扩展产品品类、搭建服务网络等方面进行布局，积极拥抱变化。
首先，继续加强直采战略。通过直采布局，途牛能够更好地整合目的地资源，进一步提高产品丰富度，有效缩短产业链条，最终提升用户出游体验。截至2016年第一季度，途牛直采比例已超过交易额的1/3，产业链不断向上游整合发展，进一步降低了成本。同时，随着直采的不断深入以及当地采购战略的持续推进，我们进一步推动了对客产品和服务的标准化进程，确保了对产品质量的管控。途牛将继续扩大直采，未来直采比例将增至50%。
其次，不断扩展产品品类，延伸产业链。自2015年起，途牛开拓机票、酒店、汽车票以及火车票预订等新业务，完善酒店和大交通布局。在大交通方面，已实现机票、火车票、汽车票与租车业务全覆盖。2016年初，我们还将机票和酒店的供应链端能力开放，与合作商共享途牛的流量和产品整合优势，重点打造+X旅游生态圈，为用户提供更多丰富化、个性化的产品。此外，途牛积极布局主题旅游市场，为用户提供游学、旅拍、户外等细分领域产品。
第三，搭建出发地和目的地两张服务网络。随着旅游消费升级，消费者期望在出发地和目的地都能享受到优质服务。于是，途牛不断升级用户服务，建设从出发地到目的地的服务网络。截至目前，途牛已在全国拥有170家区域服务中心，完成了国内一、二、三线核心城市布局，可为出发地用户提供全面服务。受益于服务区域扩展，途牛将传统的出发地成团方式升级为目的地成团，打破了参团人员地域限制。在加速区域拓展的同时，我们也在不断开拓境外目的地服务中心，目前海外目的地服务中心已覆盖马尔代夫、巴厘岛、曼谷、普吉岛、首尔、东京等地，预计年内将在15至20个国家设立目的地服务中心。
随着直采能力的提升以及对供应链管理水平的提高，途牛所掌控的资源越来越丰富，可以提供更多更好的产品来满足自助游旅客的需求。同时，我们可以将酒店、机票等资源与海量当地采购资源，例如目的地服务和旅游产品动态打包在一起，我们相信这将成为途牛在自助游领域最关键的竞争优势之一。

创新互联网金融与影视IP 与旅游主营业务协同发展

当前，跨界发展正成为在线旅游行业的新风尚。在旅游业务高速发展的同时，途牛还围绕旅游消费场景进行业务创新，率先在业内全面布局旅游+互联网+金融以及旅游+互联网+影视。
借助旅游服务经验与场景，我们从2014年底开始涉足互联网金融业务，并于2015年重点发力消费信贷、保险、供应链金融等领域。途牛自营旅游分期付款业务首付出发自2015年8月推出以来，截至目前授信人数超过138万，授信额度达到82亿元；在供应链金融方面，截至2016年第一季度，途牛已向合作伙伴提供资金支持超过33亿元。此外，途牛已拥有包括商业保理、基金销售、保险经纪、融资租赁等在内的多张牌照，可为用户及上下游合作伙伴提供多样化的旅游金融产品和服务，不仅促进了旅游主营业务发展，也推动了产业链良性互动。
除互联网旅游金融外，我们在旅游影视上也开创行业先河，成为业内第一个吃螃蟹的企业。早在2014年11月初，途牛便上线国内在线旅游行业首款CEO代言在线旅游类产品《老于推荐》，每款产品均以图文、视频等方式生动呈现，抢滩体验式出游新市场，为数千万用户提供了直观丰富的出游前参考。
2015年10月，设立途牛影视传媒有限公司，与云南卫视联袂打造全国首档90后环球旅游真人秀节目《出发吧我们》。2016年1月17日，《出发吧我们》在云南卫视正式首播，获得高度关注，首期节目播放量超千万，进一步提升了途牛品牌在年轻群体中的曝光度。与此同时，节目同款线路通过途牛《出发吧我们》专题售卖，转化率提升接近100%，途牛通过影视内容向用户更好地介绍目的地的玩法引领行业新风潮。

让旅游更简单是途牛的企业使命，我们将继续专注在线休闲旅游，不断进行业务创新，让互联网成果更好地为消费者服务，进而使得更多人有机会用脚步丈量世界。我们也看到，在线旅游是非常庞大的市场，2015年在线渗透率刚刚超过10%，交易规模突破4000亿元，未来3至5年将会发展到1万亿左右的规模，其中蕴藏着巨大的机会和空间。未来五至十年，中国不止将诞生交易额超千亿的公司，还将出现全球化的旅游企业。途牛正稳步、快步迈向旅游入口，世界级公司这一目标。