途牛《2023年度旅游消费报告》：旅游市场强劲复苏，消费新趋势激发无限新活力

2023年是旅游市场恢复的元年，也是旅游业步入高质量发展的关键一年。随着游客出游意愿的持续增长，境内旅游市场呈现出蓬勃向上的发展态势，出境游市场也逐渐展现出新的活力。

综合2023年用户咨询、预订、出游数据，途牛旅游网发布《2023年度旅游消费报告》（以下简称“报告”），对过去一年旅游消费趋势、用户偏好、热门目的地等分析盘点。

国内旅游消费全面回暖，出境游市场稳步恢复

2022年末“新十条”的发布以及2023年春节假期的到来吹响了旅游业复苏的“号角”，跨省游重新回归旅游消费主导，旅游市场迎来大幅回暖，境内众多热门旅游景点在春节期间再迎热闹的烟火气。春节假期后，泰国、新加坡、马来西亚、俄罗斯、瑞士、新西兰、法国、意大利、西班牙等出境游热门目的地试点恢复中国公民出境团队旅游和“机票+酒店”业务，出境游迎回暖曙光，境内旅游市场也呈现出逐步向好、快速恢复的态势。

2023年二季度，境内旅游市场继续保持快速增长，用户积累许久的出境游需求也在“五一”假期迎来了一波集中释放，旅游消费呈现“井喷式”爆发。“五一”过后，端午假期接踵而至，避暑游、亲子游、毕业游、研学游等出游热潮的提前到来，进一步点燃了旅游消费的热情，境内旅游市场进入全面复苏新阶段。

进入暑期后，游客出游热情高涨，旅游消费迎来爆发式增长，跨省游市场表现强势，境内旅游市场持续保持高位。作为近年来首个畅通出行的暑期，出境游热度同样大幅增长。8月10日，出境团队游试点的目的地国家和地区增至138个，游客出境游热情被进一步点燃。进入9月后，游客错峰赏秋热情不减，境内旅游市场掀起一股秋季“美拉德”之旅的新潮流。

在“探亲+赏秋+亚运”等需求交织以及“超长黄金周”“带薪休假”等多重利好下，中秋国庆假期迎来了国内有统计记录以来热度最高的假日旅游市场，游客出游意愿空前强烈，出境游热度也呈现显著增长。双节联动的余温尚未退却，冰雪游的火爆再度点燃了冬季旅游消费热潮，游客出游人数、人均消费都迎来了爆发式增长。

整体来看，2023年是中国旅游业复苏振兴之年，国内旅游消费回暖进度加快、人均旅游支出稳步恢复、出入境旅游稳步回暖等趋势显著，并呈现“热门更热、淡季不冷、热点不断”的态势。

旅游消费主力年轻化特征凸显，出游频次、单次出游周期增长显著

《报告》显示，来自一线、新一线城市的用户是2023年旅游消费的主力，其中，上海、北京、南京、广州、杭州、深圳、天津、沈阳、武汉、成都等城市用户展现出更为旺盛的出游需求。

用户年龄方面，80后、90后主导旅游消费，出游人次占比分别为31%和24%。2023年以来，00后在旅游市场中的权重也在逐步上升，出游人次占比达16%，旅游消费主力年轻化的特征进一步凸显。

今年以来，不论是围炉煮茶、特种兵式旅游、观演式旅游、反向旅游、City walk等新兴旅游方式的异军突起，还是大理、南京、西安、淄博、榕江、天津、哈尔滨等目的地的火爆出圈，都离不开年轻人的热情参与和有力推动。这些现象的背后，反映了年轻用户“为悦己”“为兴趣”“为社交”的消费理念，追求个性、自由、沉浸式的旅游方式，正深刻影响着旅游市场的发展，成为引领旅游消费趋势的新动力，不断地催生、激发出新的消费模式和旅游产业新业态。

途牛用户出游频次和单次出游周期方面的数据显示，在2023年打包旅游产品预订中，55%的用户有过至少2次或2次以上的出游经历，其中，有过2次出游经历的用户出游人次占比为23%，此外，也有21%的用户出游频次达到了4次及以上。单次出游周期方面，途牛用户更倾向于3-4天的出游行程，出游人次占比为31%，1-2天以及5-6天的出游行程也是较为热门的选择，出游人次占比分别为26%和25%。此外，也有近18%的用户选择了7天及以上的出游行程。

在全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假、分期休假带动下，用户偏好的出发时间也从周末、节假日逐渐向工作日转移。《报告》显示，2023年出游用户中，有近45%的用户的旅程出发时间为工作日。

国内长线游市场火爆程度超预期，出境游需求加速释放

随着跨省游的恢复以及出境游目的地的逐步开放，游客出游距离提升显著。《报告》显示，2023年，国内长线游市场尤为火爆，热度远超周边游，游客出境游需求也迎来加速释放。

境内游热门目的地方面，上海、广州、北京、三亚、丽江、成都、珠海、南京、重庆、杭州等是2023年度更为热门的境内游目的地，出游人次位列“2023年境内游热门目的地”榜单前列。

传统热门目的地重现人山人海场面，一些此前较为小众的目的地也因美食、美景、电视剧等“流量密码”迎来“泼天的富贵”。如引发全民“进淄赶烤”的淄博，因老君山、武功山、村超/村BA而成为全民热点的洛阳、萍乡、黔东南等，均是过去一年炙手可热的“网红”目的地。从热度提升趋势来看，乐山、淄博、嘉兴、张掖、酒泉、忻州、绍兴、上饶、黔东南、威海等目的地2023年出游人次同比增长趋势更为显著。

出境游方面，随着国际航班运力的持续改善以及多国签证便利化政策等的出台，阔别三年的出境游市场也在2023年迎来了稳步恢复。出境游热门目的中，中国香港、中国澳门是途牛用户更为热门的选择。除中国香港、中国澳门外，出境短线方向的泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚、印度尼西亚以及出境长线方向的法瑞意连线、西班牙葡萄牙连线、新西兰等同样保持了较高的热度。此外，阿联酋、埃及、俄罗斯、斯里兰卡、塞尔维亚等共建“一带一路”的目的地成为2023年出境游市场“黑马”，相关目的地的跟团游产品预订量增长显著。

个性化、碎片化、定制化产品需求旺，高品质跟团游产品深入人心

旅游消费加速回暖，市场规模持续增长，游客需求个性化、碎片化、定制化等趋势凸显，为旅游行业的高质量发展带来新的机遇和挑战。途牛深入洞察市场需求转变，一方面通过加速供应链恢复、扩大优质产品供给、提升服务质量，不断优化用户出游体验和满意度；另一方面，途牛继续发挥公司在产品创新上的核心能力和优势，驱动定制游、小团游、包团游、私家游、半定制半自由行等产品迭代升级。

此外，途牛通过全品类动态打包系统，为游客带来更加灵活、个性的预订体验。游客可以根据自己的需求，自主定制、任意组合出行方式、住宿、交通、玩乐等，通过出发地成团跟团游产品整体打包、目的地成团跟团游“大交通+地接”、私家团“大交通+酒店+司导”、“机票+酒店”“火车票+酒店”“酒店+门票”等动态打包技术，在满足游客从不同客源地出发的多样化需求的同时，实现“打包订，更便宜”的产品优势。

2023年，途牛打包旅游产品预订量增长显著，《报告》显示，在打包旅游产品预订中，跟团游和团队定制游的出游人次占比分别为45%和24%，是更多途牛用户的热门选择，其次为自驾游和自由行，出游人次占比分别为16%和15%。

跟团游产品预订方面，纯玩团、私家团等高品质跟团游产品深入人心，得到了游客的广泛认可。2023年，“牛人专线”服务在先行赔付、成团保障、拼房无忧、退改保障、专属顾问等权益基础上推出“0购物”保障，大幅提升游客跟团出游体验。《报告》显示，“牛人专线”出游人次在跟团游产品中的占比接近40%，预订热度远高于其他常规跟团游产品，客户综合满意度也始终稳定在高位。此外，私家团也是途牛用户的热门选择，出游人次在跟团游产品中的占比达10%。在“2023年境内跟团游热门产品TOP”榜单中，“三亚-天堂-南山-天涯5日游”“丽江-大理-香格里拉6日游”“壶口-平遥-云冈7日游”等“牛人专线”产品以及“乌鲁木齐-禾木-五彩滩8日游”等私家团均位居前列。

出境跟团游产品方面，截至2023年，途牛已恢复了泰国、新西兰、马来西亚、日本、印度尼西亚、西班牙、葡萄牙、土耳其、塞尔维亚、黑山、波黑、埃及、阿联酋等出境游热门目的地的“牛人专线”跟团游产品，并通过纯玩0购物、精品小团、24小时微信管家等，为用户带来更高品质的出游体验及安全保障。出境热门跟团游产品预订中，“曼谷-芭提雅机票当地6日游”“法国-瑞士-意大利12日游”“新西兰南北岛-观鲸11日游”“西班牙-葡萄牙12日游”等“牛人专线”产品预订热度位列“2023年出境跟团游热门产品TOP”榜单前列。

得益于途牛全品类动态打包系统带来的灵活、个性的预订体验，途牛“酒店+门票”等自驾游产品以及“酒店+机票”等自由行产品预订热度提升显著，其中“上海迪士尼2-4日自驾游”“北京环球度假区2-5日自驾游”“广州长隆/珠海长隆8大酒店自驾游”等主题乐园自驾游产品以及“三亚国光豪生度假酒店双飞3-8日自由行”“云南西双版纳双飞3-8日自由行”“成都春熙路商圈双飞3-7日自由行”等休闲度假自由行产品预订更为火热。

新年喜迎“开门红”，2024年旅游市场规模有望持续增长

在刚刚过去的2024年元旦假期，旅游市场迎来“开门红”，在“异地跨年”“南北互跨”等趋势下，旅游消费展现出了蓬勃的生机。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

春节假期临近，途牛旅游产品预订量持续保持快速增长，境内游东北部分地区春节团期的相关旅游产品已基本售。出境游方面，东南亚、新西兰、南欧、北欧等方向部分春节团期的热门产品在2023年12月中上旬也已基本售罄。2024年春节旅游市场或将迎来新高峰。

随着国内经济的稳步回暖，预计2024年国内旅游消费规模将持续增长，出境游市场也有望迎来全面恢复。