行业观察

携程推“超级目的地”IP 首个合作目的地湖州热度暴涨65%

类别:行业观察|来源:|发布时间:2021-09-10 15:17|评论(0)

9月3日,浙江湖州宣布调整疫情防控措施,即日起恢复跨省出行活动。为进一步促进疫后湖州旅游市场振兴,9月6日晚,携程集团、湖州市文化广电旅游局共同举办“湖光山色 度假之州”携程超级目的地专场直播——湖州专场活动,湖州市文化广电旅游局党委委员、副局长王栋与携程集团副总裁孙天旭一同向用户推介湖州旅游。


湖州市文化广电旅游局党委委员、副局长王栋(右)与携程集团副总裁孙天旭

 

6日晚,湖州当地网红、热门酒店、景区等产品在携程直播间悉数上架,当场直播吸引272万人次观看,累计GMV达到780万元,累计间夜量达10000,推广期间曝光量超2400万,推广期间热度环比上周提升68%。从主打度假目的地特色的安吉悦榕庄、莫干山开元森泊度假乐园、湖州廿舍度假村,到充满亲子乐趣的湖州长颈鹿庄园酒店、龙之梦欢乐世界大酒店,再到富有山水野趣的湖州妙溪滑梯美宿、湖州野界度假酒店、圣岛莫干温泉美墅,各类特色酒店产品或是“酒店+美食+景区”套餐都在当天的直播列表中,受到用户普遍欢迎。  


携程x湖州政企合作提振市场效应 去年预售GMV近1.5亿元

 

今年7-8月,全国多地再次因疫情受到困扰。通过科学常态化疫情防控工作,在确认目前全国疫情防控形势持续向好,省内疫情防控形势平稳的情况下,湖州迅速投入重振旅游市场。6日晚与携程共同开展的直播,是湖州重新开放跨省游后的首场旅游直播,湖州市文化广电旅游局党委委员、副局长王栋在直播中表示,目前湖州正在打造“湖光山色 度假之州”的目的地品牌,现有27家4A景区,85家3A级以上景区,是全国唯一一个景区村庄全覆盖的城市。欢迎全国游客来湖州旅游,到湖光山色度假之州书写美丽人生。 

 

去年4月,在携程直播间湖州专场,也出现过类似的场景。在刚刚经历低谷的国内旅游市场一筹莫展之际,携程首创旅游直播带货模式为业界所瞩目。2020年4月2日,携程开启BOSS直播之初,就来到了浙江疫情防控管控力指数第一的城市——湖州,在电影《卧虎藏龙》的拍摄地安吉大竹海,湖州市副市长闵云与COS成“李慕白”的携程集团联合创始人、董事局主席梁建章共同开播。

 

在短短一小时的直播中,115万网友在线云游湖州美景,总互动人次达171万,共达成13095笔订单,总销售额达2691万元。


湖州市人民政府副市长闵云(左)与梁建章(中)在直播现场

 

此后的一年多至今,湖州政府与携程集团合作更为紧密。尤其是在直播领域,湖州政府针对本地旅游业的特色和资源,为本地酒店住宿、景区门票、度假线路等板块,分类策划了优惠的组合型旅游产品,并通过携程平台上架。

 

2020年,湖州旅游预售产品在34场携程直播露出售卖,预售产品全年GMV近1.5亿元,带动非活动湖州旅游商品GMV增量约15%、带动订单增量约20%,为用户提供旅游优惠的同时,激发用户对湖州的旅游热情,带动当地文旅消费加快复苏。

 

携程推创新性营销矩阵 为湖州旅游市场注入新动能


作为浙江疫情防控抓得最早、确诊病例最少、最早投入复工复产的地市之一,湖州政府积极动作重振疫后旅游市场。包括与携程等企业联动,通过发放消费券、搭建在线预售馆、打造旅拍大赛等多样的旅游营销方式,全面扩大湖州旅游品牌知名度,最大化刺激恢复游客出游信心,带动旅游消费增长。

 

去年3月初,湖州市发布“春天里,我们相约湖州”的公开信,向全国游客发出旅游邀请。湖州通过携程集团等平台向全球游客派发了总价值达到1.98亿元的56万张旅游消费券。从湖州旅游惠民活动上线至当年6月9日,湖州政府及携程集团累计发放及投入补贴金额近1600万元,产生旅游消费总订单量近8万张,间接带动全平台湖州旅游消费超9300万元,携程平台湖州旅游总人次环比增长近120%。


携程平台去年3月上线“在春天,我和湖州有个约会”主题全球旅拍PK大赛,活动话题页累计曝光近600万人次,收获全网近100万人点赞、评论或收藏,使湖州旅游热度持续升温。

 

内循环带动湖州人气突现 跨省游客占比增至48%


湖州旅游资源丰富,政府扶持文旅复苏走在全国前列。这也吸引了越来越多的旅游商家选择到湖州扎根,其中部分特色商家已在这片适宜萌芽的土壤上开出花朵。位于吴兴区的湖州长颈鹿庄园酒店于2020年1月20日正式开业,园内分为长颈鹿主题乐园、鸟类湿地公园、高端野奢民宿等板块,特别的旅游体验令许多游客特地前往打卡。虽然开业不久,但在携程平台,湖州长颈鹿庄园酒店的热度持续增长,今年二季度酒店订单量环比一季度增长138%。还有去年正式投入营业的南太湖山庄,在这里,游客能将南太湖风光尽收眼底,晨观日出,夜赏灯光,山水相依之景令游客仿佛遁入世外桃源。携程数据显示,特地到南太湖山庄打卡的外地游客持续增多。今年二季度,来到南太湖山庄的非本地游客订单量同比一季度增长近70%。

 

还有开业至今已积累了超高人气的莫干山裸心谷、裸心堡度假村,让游客告别城市喧嚣,享受被山林环绕的度假小憩。今年以来,两座度假村在携程平台的热度均同比增超四成。在9月6日晚湖州专场直播中,度假村内住宿+射箭等游玩体验+户外野餐等“住+玩+吃”套餐受到用户欢迎。

 

有了更多有特色、有亮点的旅游商家,也使得湖州的旅游人气愈发旺盛,而不再局限于城市周边游客带来的热度。携程数据显示,有越来越多外省市游客特地前往湖州度假旅游,今年以来,到访湖州的外省市游客占比达到48%,相较2019年增长5%。在湖州停留2天以上的用户比2020年增长60%。

 

旅游商家、游客双加成下,湖州目的地整体热度显著提升,旅游市场迎来新的价值迸发,湖州已成为愈来愈多游客疫后出游的首选。在携程平台,在全国热门目的地搜索排行榜上,湖州的位次较上年前进6位,热度值同比上涨65%。今年“五一”黄金周,湖州入围增速最快的目的地城市前十。在即将到来的中秋假期,携程发布《秋游及中秋预测数据报告》显示,比较2019年的预订增长来看,湖州再次入选新晋黑马目的地前十。 


最新的携程平台数据显示,自9月3日湖州宣布恢复跨省出行活动至9月7日,目的地为湖州的旅游产品预订量环比前五日增长212%,关键词“湖州”搜索热度增长20%。 


夜游黑马、综艺打卡地 湖州迎来文旅创新崭新时代

 

近年来,借力湖州政府在“文旅+创新”营销上的尝试,湖州全域旅游度假产业取得蓬勃发展,从携程平台数据也可略见一二。

 

例如,在《湖州市推进文化和旅游消费试点城市建设三年行动计划(2020-2022年)》(下称《行动计划》)中提出,到2022年,消费总量大幅提升,人均消费支出实现较快增长,接待过夜游客人次占总游客人次的40%左右。

 

携程数据显示,2021年至今,湖州当地酒店成交量占“酒店+门票”成交票量的47%;湖州过夜游客人次同比2020年上涨47%,同比2019年上涨41%。

 

《行动计划》还提出,湖州要大力发展夜间文旅经济,积极发展苕溪、霅溪、龙溪港、南太湖“三河一湖”和龙之梦乐园、南浔古镇等游船夜游、夜间演艺、城市夜场灯光秀等夜间经济业态,打响“夜游湖城”“夜赏湖韵”“夜品湖味”“夜购湖品”等消费品牌。

 

同样的,从携程数据可以发现,湖州夜游经济发展速度喜人。截至9月8日, 2021年湖州夜游景区成交票量较去年上涨123%。其中,2021年安吉竹博园的夜游成交票量较2020年同期上涨38%。

 

此外,湖州得天独厚的山水美景和持续增长的旅游热度还吸引了时下关注度极高的综艺节目前来取景。《极限挑战》、《妻子的浪漫旅行》、《十二道锋味》等多部热门综艺均曾到湖州拍摄,节目中出现的安吉余村、莫干山裸心堡、南浔古镇等网红打卡地也为目的地吸引了更多游客。

 

携程研究院相关负责人表示,旅游目的地营销是各地政府需要面对的课题,而政企合作就是解题过程中的重要一环。当下,政企联动助推目的地文旅产业发展的益处已展现得愈发明朗。比如,在线旅游企业能够依靠平台优势对目的地进行调研,以此精准研发热门或是新奇小众的旅游线路和产品;企业还能根据用户对旅游产品的偏好不断更新完善营销策略,通过直播等多种形式,深挖目的地潜在内涵,从而树立目的地对外的个性化形象,将目的地的优势呈现给消费客群,最终赋能目的地旅游经济。

 

接下来,携程将遵循国家政策方针,以“乡村旅游”、“滨湖旅游”为核心,进一步夯实与湖州合作的业务基础,融合此前的成功案例,为湖州量身打造更具特色的旅游营销方式,带动湖州旅游高质量发展,助力湖州建设共同富裕示范区的先行市。

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