携程招股文件解析：掘金万亿市场 “旅游营销+品质休闲游”将成业绩增长新动能

4月6日晚间，携程在香港联合交易所网站提交了初步招股文件(聆讯后资料集)。在招股文件中，携程的成功基因得到了一次全面的解剖，未来的业绩增长点也得到详细披露。携程在过去10年中，交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。随着赴港二次上市的持续推进，全球首家同时在美国和香港同时上市的在线旅游企业即将诞生，携程也将迎来新一轮价值重估。

22年积淀筑就强大壁垒 GMV连续3年领跑全球

22年的行业积淀，携程打造了几乎覆盖旅游全场景、交易规模全球领先的“一站式”旅行平台。根据易观报告，以商品交易总额口径统计，携程已连续10年稳居中国最大的在线旅行平台，并且连续3年问鼎全球在线旅游行业第一。

携程“一站式”旅行平台框架图

携程的一站式平台的优势还体现在服务的广度、深度上。在服务广度上，携程以用户为中心，构建了覆盖旅游全场景、全链路的交易闭环。截至2020年12月31日，携程与全球120万个住宿合作伙伴，提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品；与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。与此同时，携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

在服务的深度上，携程提供的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段，不同消费能力的用户。既涵盖经济及高端产品，又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

从携程的收入构成来看，住宿预订、交通票务作为拉动携程营收的“两架马车”，由此延伸的高星酒店和机票预订已成为携程的核心竞争壁垒。根据易观报告，截至2019年12月31日，携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品，产品和供应链的规模化效应也为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。

从国内乃至全球旅行平台的市占率表现来看，也进一步验证了携程“交通引流，住宿变现”这一业务模式的成功。根据易观报告，按商品交易总额统计，2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%，其中，携程集团占比为2.3%，较第二名高出0.4个百分点；同口径下，2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中，携程集团占比为13.7%，较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。

携程的“护城河”不仅有高星酒店、机票预订等核心业务支撑，同时还离不开长期以来对技术的投入。招股文件显示，2018年至2020年，携程在产品研发费用上的总支出三年累计高达280亿元。携程的自研技术在为整体运营提供了强有力支撑，包括人工智能、大数据分析、虚拟现实等技术长期为供需两端提供技术赋能。招股文件显示，截至2020年12月31 日，携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持。

千亿携程展现极强韧性 化危为机拓宽利润空间

疫情之下，携程的业绩保持极高的韧性。招股文件显示，2020年，携程集团的毛利率仍保持在78%的高位，过去3年中的波动仅为±2%。值得注意的是，2020年，携程集团的净资产仍保持在千亿规模，达到1015.67亿元，甚至比2018年高出128.34亿元。在“深耕国内，心怀全球”的战略驱动下，携程的业绩仍有较大的增长空间。

从宏观市场来看，根据易观报告，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿（1.6万亿美元）。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长，并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。人均旅游消费方面同样潜力巨大。2019年国内人均旅游消费为158美元/次，远低于美国游客的873美元。

全球旅游市场恢复趋势图

从细分产业来看，疫情将对国内旅游市场结构产生深刻影响。如果将国内旅游市场分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块。根据易观预测，以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块，其市场规模将于2025年达到3.8万亿元（0.6万亿美元）。值得注意的是，品质休闲游市场的高准入门槛所形成的天然竞争壁垒，也将成为携程新的业绩增长点。

携程在品质休闲游领域的优势，具体来看主要体现在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力，以及高品质的服务和高净值的用户等方面。根据携程此前披露的信息显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增涨400%以上。

此外，7x24小时的全天候人工客服在内的高质量服务，也让携程积累了大批高粘性、旅游属性强的用户。招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用戶來自三线及以下城市。2014年至2019年，年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

数据来源：易观千帆

此外，据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。根据易观的调研，2020年4-8月，携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平。

除高品质休闲游外，携程也在招股文件中明确将高频次的短途周边游，作为集团下一阶段在产品上发力的重点。2020年第三季度以来，国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力。招股文件显示，2020年第四季度，携程省内酒店GMV同比增长达20%以上，景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外，截至2020年年底，当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

值得注意的是，随着国内业务加速回暖以及全球疫苗接种和“疫苗护照”有序推进，携程的股价也在波动中持续走高。随着赴港二次上市的持续推进，携程的股价有望迎来重估。

构建旅游营销枢纽赋能供需两端 掘金千亿旅游广告市场

作为携程“深耕国内，心怀全球”战略的重要支点，以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能。在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。

招股文件显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

在招股文件发布前夕，携程集团董事局主席发布了“旅游营销枢纽”战略的全新战略。梁建章介绍，“旅游营销枢纽”将覆盖全域旅游场景，可实现用户端与商户端需求的一站式连通。其中，星球号在枢纽的运转中发挥巨大作用。不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。

根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元（146亿美元）增长到2025年的1393亿元（215亿美元）。由此可见，营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点，也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。