“解锁目的地新玩法 南非旅游局特约之2019海外目的地趋势研讨会”在京举行

8月28日，解锁目的地新玩法 南非旅游局特约之2019海外目的地趋势研讨会在北京国家会议中心举行。汇聚了热门目的地旅游局、出境旅游服务商、在线旅游服务平台等多方企业代表，旨在为资源方与旅游服务供应商搭建充分交流互动平台，共瞻目的地玩法走向。

携程海外目的地营销部区域总经理 邱炜俊

会上，携程海外目的地营销部区域总经理邱炜俊在大数据解码出境游现状分享中表示，携程在出境游大潮中的游客占比今年开始慢慢趋于平稳，在20%左右。出境游非常低频，下单1单以上的客人，差不多在30%左右。目前81%的出境旅游集中在亚洲地区，如日韩、港澳台，泰国等目的地，真正的长线旅游，11%到欧洲，美洲只有4%的出境游数据，长线目的地仍然有很大的空间。

签证是目的地人数增长非常关键的要素，如塞尔维亚等地，有签证变化的目的地，都能达到三位数以上增长。90后目前在2019年占比已经接近20%，这是一个不断上涨的群体。通过年轻化策略，携程实现了35岁以下客群占到70%左右，越来越高的下单比例都是来自于这些年轻群体。

马蜂窝旅游网营销中心总经理 赵冉

马蜂窝旅游网营销中心赵冉就未来旅游的5大趋势发表演讲，她认为中国人正在用他们的脚步点亮全球，无论是出境游的人次，以及出境消费力上，连续几年都是稳居世界第一。中国旅游市场的庞大需求，以及高频次、高花费的特点，都值得我们深入地思考并以此总结未来的趋势。

1.出境游更加深度了。从数据来看，马蜂窝去年到今年博物馆这一关键词搜索热度涨幅高达41%，人们的旅行重心，开始从商品消费转到文化消费；2.中国自由行游客的出行动因发生了很大的变化。游客由之前以出行目的地为目标、以打卡为目的，到现在以综艺文娱IP体验为目标；3.自由行目的地变得更加小众，网红热潮逐渐退去。从目的地搜索数据中可以看出，小众目的地搜索量增长了122%，网红目的地搜索量增长了42%，说明网红的跟风潮开始逐渐消退，越来越多消费者喜欢去别人没有去过的地方；4.出境游市场下沉趋势越来越明显。虽然一线与超一线用户仍然是当前主流用户，但小镇青年的占比正在逐步上升。从数据上来看，小镇青年特别喜欢玩短视频，这是不容忽视的现象；5.短内容成为线上主流信息获取方式。马蜂窝旅游视频攻略成为很多自由行爱好者首选的参考方式，马蜂窝拥有内容+交易的闭环，在马蜂窝立马就能搜到相关视频，并且有酒店信息、交通信息用户可以查看点评并预订，这无疑是最便捷的方式。

Magic Data总经理李怡萌

海量优质资讯传入旅游业，如何更好的提高渗透率呢？李怡萌在技术升级改变目的地推广新业态中表示当下懂目的地营销比不懂目的地转化率高10%，毛利率提升10%。能够参加线下路演的人占据少数，目的地的知识很难下沉到一线人员的手里。

企业把最好的目的地培训知识免费带给一线销售人员手里，体现出高质量且注重细节的特点。重视细节，提供最好的用户体验，通过原生微信小程序上搭建在线课堂，实现最好的用户体验。然而目的地资源方把目的地资源传给旅游局后一系列流程最终到一线人员，整个环节下来一个月左右，在传递过程当中，五花八门，不好管理，MAGIC DATA的内容引擎以目的地商户为起点，可以直接发送核管理数据，一旦数据更新，内容引擎启动，把更新数据提供到OTA、旅行、出行者手里，按照他们喜欢的方式展现给他们看。内容引擎帮助目的地直接传送目的地生产的优质资源给到一线人员手里，一线人员有更好的资源与更好的营销方案，吸引到客户，得到了真正推广的目的，进一步增强旅游目的地资源方产生更多的内容。

左起：玩转南太联合创始人俞泉、无二之旅联合创始人蔡韵、美国旅游局中国区总监李彦珺、瑞典旅游局中国区首席代表李春梅、TripAdvisor大中华区CCO付宴、荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监兼中国区首席代表杨宇

在玩转南太联合创始人俞泉主持的在中国讲好世界故事-如何打造网红打卡目的地研讨环节，来自旅游局及旅业代表纷纷发表个人观点。

无二之旅联合创始人蔡韵

无二之旅联合创始人蔡韵认为，对于商家来讲，直接卖一个产品是最省事的方式，但客人会在很多细节方面提出各种个性化的需求。

我们做产品的时候也会给用户很多标准化的产品框架与引导。无二之旅在每年服务10万定制游用户的经验中总结发现，现在从抖音、小红书、微博、公众号平台上，能看到很多碎片化的东西，包括网红目的地标签、音乐节、电音节、博物馆、米其林餐厅、极光 游客想深入当地，但是自己不知道该怎么办，这时就可以与定制师沟通交流，以满足他们的个性化需求。很多精明的消费者会对比网上渠道的信息和自己的想法，看看你给他提供的产品是不是真的符合需求。所以，用户对于产品、服务细节的要求越来越高。无二之旅每个销售都是KOC，每天有大量官方文案、图片、文字发送，用内容不断教育用户，你在各个时间段、各个场景出现，用户会对你产生信任并进行咨询。同时利用小程序等方式，用内容触达、转化，再通过服务以及口碑效应不断带来新的客群进入私域流量，这是非常好的自循环。

TripAdvisor大中华区CCO付宴

TripAdvisor大中华区CCO付宴表示，TripAdvisor大数据基于两块业务，一是评论，例如大家对这些年非常流行的KOL、KOC的评论非常信服，每一分钟平台大概有255个点评进出，TripAdvisor有一个科学+算法的实验中心，处理用户点评以及POA信息，这个中心处理的点评信息达7.2亿，包括5亿全球人群的出行方式、购买产品及使用历程。二是决策领导者，出行之前已经把攻略做好，这些人非常主动，喜欢做策划，把机票、酒店、景点，自己去的地方预算做的非常清楚。三是TripAdvisor用户学历高，大学本科学历在85%，家庭收入3万以上的在85%，他们的自主权非常强烈。现在市场营销费用太高了，而且营销之后没有后劲。我们做了DEMO，DEMO就是个人目的地，目的地可以大到一个国家，小到一个城市、一个区，所有用户去过的地方，我们的AI智能库都会生成这个地方的配置。

荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监兼中国区首席代表杨宇

荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监兼中国区首席代表杨宇认为，现在很多游客的需求表现出更加多元化的特征。这些多元化的特征和目前自由行市场的矛盾表现在大家既想去所有人去过的地方，所以有了网红打卡点，但同时希望我的旅行里有别人没有去过的地方，这两者缺一不可，即使打卡点网红也得开创新纪元。因此荷兰作为欧洲热门目的地之一，最大的一个IP就是梵高，在荷兰各个小镇都可以看到他的作品收藏、博物馆、当时绘画场景。有些地方是人迹罕至、不是大众游客涉足的小镇。因此只有拥有工匠精神才能把服务做到极致。荷兰旅游局开发了以免费语音导航为主要服务方式的小程序，比如梵高故居博物馆，用户扫码即可进入语音导航，语音导航之后可以与其他合作伙伴一起提供周边旅游信息。

瑞典旅游局中国区首席代表李春梅

瑞典旅游局中国区首席代表李春梅表示，我们的工作一方面是把目的地最大限度地推到中国市场，但另一方面我们要尊重当地业者的诉求。欧洲目的地在中国市场都是观光游，过去几年旅游局尽力想推广一些瑞典式生活方式体验类的产品，这几年我们看到了很多成效，一些网红打卡目的地，依然是一些以体验类为主的目的地。比如这几年推广比较成功的瑞典南部一个小岛，这个小岛有点像世外桃源，每年上岛的中国游客有几千个。最早这个岛上没有中国游客，都是周末邻国带着家人来野餐的。后来游客有机会向当地人一样，用当地的生活方式骑车、野餐。其他像斯德哥尔摩地铁，被称为世界上最长的艺术走廊，一共有100个地铁站，其中很多地铁站有很多艺术雕塑、艺术画廊等。对游客来讲买一张地铁票就可以看沿途的景点，还可以从高空俯瞰整个老城。旅游是一个低频的消费，通过接触其他行业（KOL），利用他们的私域领域做一些推广，也收到了非常好的效果。

美国旅游局中国区总监李彦珺

美国旅游局中国区总监李彦珺认为，KOL也好，私域流量也好，对目的地的推广都有一些帮助作用。从美国旅游局来讲，我们必须公平公正来推全美50个州，我们的推广策略是多屏，大到IMAX，小到手机。2016年拍摄了第一部电影以纪念美国公园成立100周年，因为我们的审片制度没有进入院线，我们跟优酷合作，在小屏幕上也可以看到。去年第二部电影推出，名字是美国音乐之旅。美国作为一个移民国家，是世界的大熔炉，把世界各个国家的音乐带来之后又发酵创新，所以很多音乐形式是源于大城小镇，比如孟菲斯，沿着密西西比河到奥尔良，有很多这样的线路，通过这样的主题把大城小镇串联起来。此外，利用数字推广的形式进行线上营销，如B2B微信小程序上有专家培训课程和在中国推广活动的预告与报告、各种各样的线路。

华程国旅集团VP兼北京公司总经理潘渤

除在线旅游服务商外，本场活动还特别邀请了华程国旅集团代表优质批发商发声，华程国旅集团VP兼北京公司总经理潘渤就从产品端解锁海外目的地全新玩法演讲中表示：作为产品运营商来讲，华程国旅集团更愿意做新产品的推广，从资源端来投入，这是作为一线运营商的优势，对产品运营商来讲，推广一个目的地产品方面要有自己的优势。华程国旅集团通过自媒体如官方微信、微博、抖音以及现在比较流行的推广渠道，做产品推广与运营，这对于小众目的地来讲是比较有价值的。华程国旅集团既有自己的推广渠道，也有销售渠道，最后达成销量，这是一整套服务。

华程国旅集团主推产品之一是全国统一发团的极光产品，与海达路德邮轮合作的高端产品线路。这个产品最大的特色就是极光，因为行程中有6-7天是在北极圈活动，所以看到极光可能性非常高，还有一些特色活动，像捕捞帝王蟹、哈士奇拉雪橇等。这些对于北方人是经常见到的，但是对于广东、香港的客人比较有特色；另外还有高加索产品，作为产品运营商，华程国旅集团不只是简单包装一个产品，而是从资源端控制开始在做，对于高加索三国，比较资深的游客朋友可能去过，目前在国内推的比较少，华程国旅集团希望把产品做到从资源端控制，这样的话产品跟资源可靠度比较高。

龙途互动首席运营官李辉

龙途互动首席运营官李辉在分享中表示，TNTM希望打造一个在线旅游产品，能够帮助业内同仁节约成本，使用方便，环保与可持续。就完全在线这一点来说，不需要大家舟车劳顿，到现场来以及做展台搭建。TNTM上可以实现设计页面来搭建企业展台。我们用手机、电脑可以参与展会，旅游企业可以得到视频、文字，甚至有PDF文档的介绍，都可在线展示。参展买家可以在线预约，展商还可以在TNTM上做现场宣讲，同时可以用在线聊天的方式进行在线洽谈。最重要的一点就是后台访问数据清晰直观。此外，TNTM有双向预约洽谈功能，展商可以通过访问观众选择希望跟他进一步沟通的买家，并且向他发出邀约，助力意向买家快速创建订单，帮助卖家提高订单成交机会，希望在最后一公里上做出我们独特的地方。

左起：龙途互动首席运营官李辉、洛杉矶旅游局首席代表常红、卡塔尔国家旅游委员会中国区战略总监赵超、瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢、波兰旅游局首席代表苏珊

在龙途互动首席运营官李辉主持的从连线产品到一地深度研讨环节，洛杉矶旅游局首席代表常红，瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢，卡塔尔国家旅游委员会中国区战略总监赵超，波兰旅游局首席代表苏珊分别发表了观点。

龙途互动首席运营官李辉

主持人龙途互动首席运营官李辉提到：最近一年无论是长线还是短线市场，都会受到近期人民币汇率变化的影响，这种变化给出境市场带来很大的挑战。

洛杉矶旅游局首席代表常红

洛杉矶旅游局首席代表常红对此表示，作为最大的海外客源市场，洛杉矶旅游局对中国市场的关注与投入将一如既往，因为旅游是促进人与人之间交往的最好途径。洛杉矶欢迎中国游客并期待与同业加强合作。在产品开发方面，尽管作为枢纽城市，洛杉矶的知名度已经很高，但为了配合定制旅游的发展趋势，让中国游客住得好一点，玩得更开心和深入一点，我们团队经过一年半的时间深入挖掘产品，把经典产品+网红产品加一梳理和包装，推出了4大主题、22条线路，在洛杉矶可以停留超过66天的推荐行程。小产品一经推出，得到中国同业的广泛认可。在此基础上，我们还针对同业进行调研，了解到最受同业欢迎的TOP3产品线路。今年九月，小产品2.0版即将与同业见面，期待能进一步为同业产品开发赋能。

定制游的发展其实是市场需求变化的结果，游客需求的变化对定制师也提出了更高要求。而洛杉矶旅游局打造的小产品与旅行社联系非常紧密，用户通过增加对目的地的了解与产品的认知，来提升自己的技能。

卡塔尔国家旅游委员会中国区战略总监赵超

卡塔尔国家旅游委员会中国区战略总监赵超表示，免签制度使得汇率对我们影响不大。通过与卡塔尔航空合作，五星级酒店最低也可以到28美金的优惠价格。在现行经济情况下，为中国出境游游客提供便利服务、通过卡塔尔航空以及酒店各方面合作，以促进卡塔尔冬季游的增长。

卡塔尔是非常年轻的目的地，大多数中国消费者了解这一目的地，了解它的美食文化和人文风情，但几乎没有与当地人的交流。中国团队首先做的是将卡塔尔这一中转目的地打造成为中转入境目的地，让更多的游客体验一日卡塔尔的文化，再停留大概三天两晚的时间，最后再将其转型为入境深度游目的地。

卡塔尔现在的整个基础设施的建设，包括球场、地铁、铁路等都首先保证了游客的出行体验。我们主要的目的是让更多消费者停留在卡塔尔，酒店通过会员制，以及对酒店人员的专业培训，更好接待来自中国的游客。

今年卡塔尔旅游局也在许多市场引入了会展销售的理念，从而促进业务的发展。在企业会奖旅游方面，卡塔尔对旅行社以及第三方公司有很大的奖励机制，对于不同人数范围内活动的会展，会以不同的方式给予奖励。

瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢

瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢表示，美金对人民币的汇率变化，对瑞士入境游市场影响不大。因为瑞士本身汇率一直保持坚挺，是避险货币，即世界经济越不好瑞士货币越贵。

瑞士作为消费水平较昂贵的目的地，在做旅游产品设计与推广时，会做一些更适合高端人群的细分。从而在长期的发展当中，瑞士将定位放到了目标客源的获取上。

欧洲入境游市场在中国的起源是从法德意开始的，从2004年到现在15年过去了，井喷式的快速增长在2015年画上句号。那些经典路线经过无数遍的复制，让很多批发社面临着挑战和困境。欧洲连线产品不一定就是低端的，也可以通过资源整合、精心挑选项目使产品焕发出新的活力。

从深度产品来看，瑞士受益于2008年之前的深耕，深耕市场后面临的挑战，就是深耕主题与目标人群的细分。不管是自由行还是跟团游，都可以将行程线路的价格控制在合理范围内，让游客承受得起。

随着定制游和深度自由行的进一步发展，旅游局如何更多得帮助旅行社赋能，使旅行社提供更好的销售和创新产品给到客人？高鹂滢表示，我们并没有一个精确的数据统计过能够反映定制游占瑞士出行的百分比，但是通过我们的旅游产品瑞士旅行通票发现，更小的团组和更多的散客来到了瑞士。

波兰旅游局首席代表苏珊

波兰旅游局首席代表苏珊表示，在提高品牌知名度的同时我们在竭力向中国客人推介波兰的旅游景点。波兰的旅游资源十分丰富，有山有海，有美丽的城市。历史悠久的波兰使得自己具备了非常大的潜力，旅游市场发展可观。

同时，旅游局与中国旅行社的合作非常重要，依靠旅行社介绍目的地可以吸引游客，因此波兰旅游局与旅行社保持着密切的合作。

随着ADS的下滑趋势，旅行社在寻找自己的生存方式。很多做公务团和单团的团队都转向做了定制游。虽然工种发生了变化，如计调的称呼变成了定制师，但是工作内容类似，也有新的赋能在里面。加之互联网对旅游行业的冲击，企业面对的终端获客压力，在很大程度上直接挑战从业人员的专业度。专业度则直接决定了品牌口碑和用户的复购率及留客量。

签证便利度、飞机直航以及目的地对中国游客的友好度，成为中国游客出境旅游主要考虑的三大因素。随着中国游客越来越有文艺范，不少小众国家和新的玩法成为黑马，在OTA平台和线下门店销量大增成为网红。不难看出，在旅游过程中更多强调游客的参与性，是非常有效的一种产品设计，游客在旅行过程中会在沉浸式的作用下全身心投入环境中，将自己时时刻刻处于第一人称的角色。

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