王兴说过，美团打车他们是肯定要做的，而且是一定要成的。美团挑起的网约车补贴大战，目前已基本偃旗息鼓，即便如此，美团也并没有退缩的迹象，仍想在网约车市场分一杯羹。
但补贴停止后，美团之前投入的补贴是否还有价值？在网约车市场还有和滴滴一战的机会吗？
补贴烧不出忠实用户
美团似乎从来就不是一个防守型的公司，一直在拓展业务边界。3月21日，美团打车进入上海，并随后宣布三天内先后实现日订单超15万、25万和30万，进入城市拿到了30%的市场份额。在强补贴和挑战者光环的加持下，美团打车初上线的成绩还算亮眼。
在美团打车注册的前1万名注册司机，前三个月免抽成，司机在每日6~24点期间，在线满10小时、接够10单，可拿到600元的保底收入，超过600元后还将获得200元额外奖励；消费者端，新注册用户可用优惠券每单减14元......
以上运营打法非常具有美团的基因和风格，大量的补贴与优惠政策，同时也能让数据上比较亮眼，提振投资人和外界对于公司的信心，毕竟有多方消息传闻今年的美团点评要IPO。
但是，有必要给美团泼上一盆冷水。在我看来，美团打车的强补贴打法不仅是资金的低效使用，更可能让美团打车业务进退维谷。下面有两个思路以供参考。
1. 美团抢到的只是价格敏感性用户
首先，美团的补贴打出了0元打车的概念，它吸引的是什么样的人呢？想尝鲜和想低价打车的价格敏感性用户。对于强需求打车群体，似乎美团的补贴战略会丧失吸引力。
在通勤时间成本不断高昂的今天，之所以选择打车，要的就是稳定性、可靠性、快捷性。但目前来看，除了数量需要时间积累，美团打车的品质也有待强改进。如果美团想短时间扩大车辆规模，就要降低准入门槛，也不难解释，美团打车上线第一天就因为无网约车资质的黑车被上海交通部门约谈。
有媒体采访了上海浦东一家美团的线下验车点，相关人士表示：一开始，人山人海，司机很踊跃，现在是空空荡荡。该公司后台数据显示，美团补贴叫停后，来自美团的流水减少了一半，司机在美团上的接单已急剧减少。这也从侧面表明，补贴力度跟不上，强需求的打车群体并没有继续使用美团打车。
再看那些价格敏感人群，最大的特点就是潮汐性非常强。今天美团打折，他用美团；明天滴滴又降价，他又改去滴滴。等到美团和滴滴都不打折的时候。他们可能会选择市场规模更大的平台来解决打车需求。
从网上曝光的一份滴滴区域运营高级总监孙枢内部邮件就可以证明，邮件中称，美团在上海的市场份额早就已经没有了昔日的雄风，4月份就已经被压制在15%以内，并且仍在持续下滑。浦东一家租赁公司老板在与同行交流时抱怨称，来自美团的流水（日营收）减少了一半，旗下司机在美团上的接单间隔明显拉长，比较极端的往往要20~30分钟才能接到一单。
没有强补贴，美团打车将现出原形。
2. 补贴结束后，订单大量回流
另一方面，美团打车补贴结束后的订单回流也值得关注。
我们来拆分一下所有的交通的人群，以上海为样本来进行分析。据有关部门数据统计，2017年，轨道交通日均客运量966万乘次，工作日达1000万乘次，单日最高客流1186.7万乘次，创历史新高。自行车在轨道交通站点进、出站的接驳比例分别从之前的1%上升到9.2%和5.8%；这部分人群，在公式里是占有最大分量的X参数。分时租赁车辆平均周转率上升为4.0次/日，日均使用3.5小时/日，显著高于社会小客车2.2次/日的水平，显示出一定的共享特征; 网约车日均客运量54万乘次，占出租车行业（包括巡游出租车和网约车）总体的19%。也就是说，公共交通出行的乘次是网约车乘次的18倍。
作为目前网约车市场上的领头羊，从滴滴滴滴区域运营高级总监孙枢在朋友圈公布的数据，目前滴滴在上海每天服务的订单已经突破150万单，同时滴滴留存率比其他出行平台均值高出20%以上。在这里，我们引入另外一个参数叫做ABC级客户（A级客户：平均每天打两次专车及以上的人。B级客户是平均每天都要打两次快车的人。C级客户一个月内打3到5次快车或专车的人，我们称之为偶尔客户）。
这里则需要引入第三个参数T（Transfer），指有多少客户会因为这个价格会转移到美团，即Ta、Tb、Tc和Tx。
当美团实行0价格的时候，出行的金钱成本比公交、地铁、共享单车，原本因价格问题极少网约车的客户也会考虑选择美团打车，原本公共交通出行中的966万乘次，也会有大量乘次涌上美团。
问题也在于此，一旦等到美团打车恢复市场价，有多少用户会退回原来的交通模式？如果说补贴时期，美团打车能有45万乘次，补贴结束后，除去回流滴滴的ABC级用户，回归公共出行的价格敏感用户，能留下的用户有多少？
我们几乎可以断定，Ta的比例是最小的，猜想比例约15%20%；Tb比例次之，可能是30%；Tc的比例可能是6；Tx的比例可能达50%。因为x的基数最大，所以transfer的客户量会特别的大。
最后还要引入一个参数叫B。B是什么呢？就是back to original stage。指最后会回到原态，就是说当美团的价格慢慢跟滴滴一样，你不可能永远是打价格战，无论如何最多三年，美团价格总归要跟滴滴一样，或者说双方都是价格低到了同样的数字。
所以即使不被监管禁止，美团打车补贴力度步也会逐步减少，最终和滴滴的价格水平趋同。在这个过程中，美团补贴来的用户会逐步流失。从性价比上讲，转换A级用户的性价比最高，然后逐级降低。但因为打车品质品题，A级用户可能会最先离开美团打车。
有媒体从几位美团打车司机交流后了解到，美团打车在上海每完成一个订单，亏损就达40元，这其中包括司机端的各种奖励约26元，以及用于吸引乘客的立减14元的拉新券，照此计算，等到美团打车订单规模到达50万，仅在上海一地每月亏损预计达1亿美元，这还不包括广告、营销、技术、人力等成本费用。
最近滴滴公布的数据，也恰恰证明了我这个公式的正确性，4月4日，滴滴称已经把美团在上海的市场份额压制在15%以内，美团单均亏损价格在30元以上。美团打车在经历了连日上涨之后，目前上涨态势已经被压下来，客户开始回流滴滴。
综合以上公式，我认为Ta的比例本来就是非常小，而Ba的比例又非常的大，因为像大多数A级、B级用户，我们更希望稳定的约车成功率和流量。所以，我们最后都要回到原位，那么还有一个最大的变数Bx，这个比例的回流率基本上可以说是100%，因为这些公交+地铁+单车的用户，此前就是滴滴的极低频率使用者，几乎不用，那么当美团恢复原价的时候他们同样也不会用，留下的可能只是C级客户。此类客户会觉得，不管是滴滴还是美团在使用上差不多，反正也就偶尔打一次车没有大的体验差距，用美团还是滴滴都OK，那就留在美团吧。这个时候费尽千辛万苦终于留下了C级客户，可问题马上又来了，因为从销售上考量，C级客户给美团贡献的消费金额、单位价值的单位花费又是不高的，可能连A级、B级客户的可能是十分之一都不到。
补贴和低价的不可持续性
自从去年11月正式实施的网约车新政，规定网约车需要与出租车服务有所区分，就只能走偏高端路线，价格自然需要上调。美团此番大打价格战，网约车市场仿佛又回到2012年前后的野蛮竞争时代，美团当下却难以招架各种刷单行为，还导致黑色产业链死灰复燃，显然不是可持续发展之道。
有人说商人是逐利的，同样客户也是逐利的，所以使用习惯完全跟着谁便宜跟谁走的战略，如同当年百团大战，拉手的客户群体一旦拿不到优惠，很快就转投到了其他团购网站的怀抱。
那么同样的道理可以在看看电商，过去依靠价格战的电商起来的，最后往往都落寞的离场了，价格是最能吸引客户的没错，但是也是最难留存客户的，这个战略此前已经被证实为伪命题。
曾经红极一时的凡客诚品，创造了电商的奇迹和神话，利用29元、59元、79元的低价策略，抢占市场。2009年以前都还是一个小众品牌，2010年随着凡客体的火爆，超具性价比的产品，让凡客诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升到12亿元，增长300%。2010年，VT卖了230万件，仅上线当天，当天带来的新用户过万。2011年最风光的时候，凡客估值达到30亿美元，有1.3万员工。但是2012年以后，长期低价策略让企业销售进入死胡同，人员过度冗繁，产品质量下降，管理混乱，库存近4亿，加上此前连年亏损，财务报表相当难看，在赴美IPO寻求上市失败，也成了压垮他的最后一根稻草。
可见通过低价获取的C类客户，不仅带不来利润，更会给企业的发展带来沉重打击，薅羊毛永远不会止步，可是羊毛总会有被薅完的一天。《人民日报》在点评滴滴美团网约车大战中称：但凡成功的创业，归根结底都是因为能提供符合消费者口味的产品和服务，而不仅仅是靠烧钱博关注。竞争离不开真金白银的投入，但绝不止于烧钱。
当然也有人会举出相反的例子京东和淘宝的价格战，为什么他能够活下来。同样是打折，但是打折的学问可就深了，这个里面是有巨大差距的，因为京东起家，不是依靠日用百货、生活小宗商品消费，而是依靠家电等大宗商品消费的用户。
换句话说，以前淘宝的用户是ABC三级消费能力里，C级的用户相对最多的。而京东一上手就做了最难的，选择A级和B级客户的生意，这些人能够花大价钱去买家电。所以京东虽然也是打折，但吸引的却是A、B级客户。由于这些基础用户打底，未来再往C级产品上去消费的时候，他的消费力相对来说就非常强，这就意味着为什么京东做日用品可以，做图书可以，再往下做任何一个低单价餓的商品都可以的原因，这种高维打低维的成功率非常高。
京东与当当曾经在线上图书市场上有过一场战役，京东利用补贴打折进攻当当擅长的图书音像市场，直接深入其腹地。当当在被动防守的同时，也曾经组织过进攻，当当想往上做，通过低价策略深入京东的家电市场去打价格战，希望能够围剿京东的腹地，来逼退京东鸣金收兵，结果却并没有成功。这充分说明了C级客户很难向A、B级客户转移，完全可以用我的公式证明。
补贴之后，美团还有什么机会？
那么王兴到底有没有其他办法破解补贴获客困境呢？有的。
那么对于A、B级的人来说，他们也在乎价格，但是，他们第一在乎的却不是便宜，他在乎的是质量，就是车的质量、司机的质量和乘坐舒适度。第二在乎的是稳定性，尤其是时间，因为这些人对赶时间特别敏感。所以一定要着手解决A、B级用户这两方面的问题，以及提升A、B级客户的身份尊贵感。
在这里，美团的布局倒是有这么一个战略部署，比如针对这种客户做一个承诺，一年内乘车50次或者100次，达标后可以车型升级，平常打快车的，可以免费把它升级为专车，费用由平台来补贴。同样客户也可以在关键场合选择一键升级，特别是在关键场合见重要朋友和商务客户。
美团有一个优势，就是滴滴这个体量，反而不能轻易进军高端市场。滴滴想保持行业地位，就要聚拢大量用户，现在滴滴其实也在做一些优先派单，但是滴滴并不敢过度的碰触C级用户的利益，这些用户本身就比较摇摆，他们不仅可能转投其他约车平台，也可能改成别的交通途径。
从网约车市场上想要撕开一个口子，做高端市场是一个不错的选择。
纵观美团过去发展的轨迹，就是抢最低端的人这种模式，从这个基因上来说，他们是很难做到的，甚至是跟美团的气质完全相反。
但新美大的高层曾经向我透露，他们认为大众点评是高端的，美团是低端的。所以他们要留一个高端的产品去吸引高端的人，这恰恰说明其实王兴是有高端意识的。
同为创业者，从我看王兴的角度，他是有这个机会的，要知道过去的产品饭否就不是一个低逼格的东西，那是多少文艺青年最热爱的打卡圣地。如果说美团更像快手的话，那饭否其实更像豆瓣和知乎。
所以，这个网约车市场之于美团之于王兴，都存在着想象空间，也期待美团能够给沉寂已久的打车市场，带来新的风貌，让这个市场再次波澜壮阔起来。
来源：虎嗅
1373
0
