营销生态体系创新重塑旅行格局 携程全链路加持品效增长

从全球视角来看，旅行已经重回时代主题。随着近期多地宣布优化调整防疫措施，国内旅游市场复苏节奏也有望加速推进。在这样的大背景下，文旅产业如何运用“破局思维”走出新路，凸显市场竞争力，抢占复苏先机？

12月2日，以“领航全球文旅新格局，助力产业共赢强动能”为主题的2022携程集团全球合作伙伴峰会市场分论坛在澳门举行。会议围绕营销生态赋能、数智融合赋能、商业拓展赋能、海内外联动赋能等多个话题与行业合作伙伴展开交流，探索推动文旅产业核心竞争力、实现行业共赢这一重要课题。

重塑旅行格局：营销生态体系创新   全链路加持品效销增长

纵观当下文旅市场，瞬息万变的局势之下，唯有先提升自身竞争力才能建立优势应对变化。携程集团副总裁孙天旭在 “重塑旅行格局”的分享中表示，“内容引导拔草效率、成交后的粉丝沉淀等问题的答案最终都会指向营销效率。携程从‘重塑流量、重塑声量、重塑效果、重塑体验、重塑表达’五大维度推出并持续创新一系列营销工具，构成了全链路赋能合作伙伴的营销产品体系。”

其中，口碑榜、直播、星球号旗舰店、社区、超级IP系列、大促营销等营销产品更是带来了显著的转化效果——携程口碑榜过去一年吸引超过1亿用户访问，上榜商户平均额外可获得超10%的GMV和20%的流量；携程直播累计GMV已超过100亿元，复购率达到51%；通过更精细化的粉丝运营，星球号旗舰店粉丝的平均客单价、客单间夜等指标都比非粉丝有显著提升，季度粉丝复购率达到26%。

深化文旅产业赋能：五大创新体系促进文旅市场消费驱动力

针对文旅营销同质化、转化低效等核心问题，携程集团副总裁王韦分享了“全域营销、X场景深焦、数智发展、产业促进、行研咨询”五大解决方式。

他指出，营销已经从渠道驱动进入了消费者驱动的时代，全域营销将影响消费者从种草到转化的全流程，是旅游市场竞争的核心；泛旅行X场景则能唤起出行用户的旅行激情，为传统意义上的旅游注入新的理念；而依托携程作为互联网旅游企业的底层产品基础及生态聚合能力，智慧文旅建设解决方案、数字虚拟体验等数智创新则将从技术方面为合作伙伴提供支持；此外，产业促进和行研咨询则能从实际运营和宏观层面为行业伙伴切实助力。

携程集团副总裁王韦发表演讲

论坛现场，携程还与华人时代娱乐（上海）有限公司、南京怒放青春文化产业发展有限公司、上海笑果文化传媒有限公司、深圳市丛林文化传播有限公司、Skylight Entertainment Group力天国际娱乐等5家合作伙伴进行了"X种可能性"泛旅行场景首批签约仪式。在“更短的出行决策时间”“更个性化的小众体验”“更短期、更近距离的休闲旅游”文旅消费趋势下，携程集团选择入局跨界赛道，着力孵化融合型“旅行+”产品，1+1大于2，与这些国内知名头部文化行业领军品牌深度共建。

做好海外复苏准备：优化平台端能力   多头驱动境外游市场发展

国际旅游市场正在重启，根据联合国世界旅游组织（UNWTO）日前发布的数据，今年前三季度，全球有 7 亿游客出国旅行，是 2021 年同期的一倍多，也相当于 2019 年水平的 63%。预计2022全年将恢复至疫情前65%的水平。

对此，携程集团目的地营销及战略合作部（境外）总经理陈冠其在演讲中指出，“在海外旅行复苏的当下，我们在用户端、产品端、目的地端均发现了不一样的新兴趋势，例如数字游民正在崛起，预售产品越来越受到欢迎，公共卫生因素改变了出行时的习惯。携程将从这些变化入手，针对性地推出海外旅游产品和服务，为日后的出行市场做好准备。”

携程集团目的地营销及战略合作部（境外）总经理陈冠其

同时，在此种变化之下，携程作为平台端，与境外目的地的合作模式持续在创新中突破。本次集团峰会上，携程官宣“超级全球游”战略正式启动，集团也将就此把握契机，全面优化境外游产品、服务、内容、技术等各大板块，积极提升消费旅游目的地吸引力和产品质量，全力推动境外游目的地纵深发展。

本次论坛上还举行了日本东京都和阿布扎比两个热门境外目的地的推介会，携程集团市场部日本区销售总监张露荻、阿布扎比文化与旅游部中国区总经理赵玉晶分别对当地的人文、景点等特色进行了推介，展现了境外目的地对中国游客的充分期待。

合力共赢：产业联盟推动文旅资源整合    目的地营销模式迭代创新

在国内文旅行业加速变革重生的窗口期，唯有共同协作、联盟共赢才是抢抓机遇实现跨越式发展的可持续路径。论坛现场，来自新绎控股、海昌海洋公园集团、复旦大学、日光旅文、晶赞科技、法旅集团、首旅安诺、禾作文化、未来山河、亮风台、Nreal、过云山居、广东民宿发展研究院、厦门曾厝垵文化创意产业协会、丽呈集团、旅悦集团、携程度假农庄等联盟合作伙伴的嘉宾领导共同启动携程文旅产业联盟计划。通过联盟化手段整合文旅产业链上下游资源，赋能目的地文旅产业投资能力提质增效。

携程集团政府合作部总经理张旭就“目的地文旅融合创新”主题与福建省鹿口建设集团董事长蔡沂轩 ，珠海大横琴集团有限公司副总经理、横琴粤澳深度合作区旅游协会会长祝杰，海昌海洋公园集团副总裁方洪峰，新绎控股副总裁郭彧，日光旅文联合创始人CEO汤兆展开讨论。与会嘉宾认为，在赋能目的地文旅融合过程中，文旅产品的创新是重要举措之一。通过文旅产品和服务的持续升级和迭代创新，才能保持游客对目的地持续的新鲜感。通过文旅产品讲述目的地文化故事，塑造别样的生活方式，也是目的地营销的长远之计。

截至目前，携程“旅游营销枢纽”战略已发布近两年，两年中，携程营销体系愈发庞大，技术力、产品力、服务力、营销力不断迭代升级，未来这座大船还将带领用户、合作伙伴驶向怎样的彼岸，拭目以待。